奶茶持续下滑，董事长回归“总经理”能否助香飘飘过冬

现制饮品冲击下，杯装奶茶品牌香飘飘感到寒意更浓。11月13日，北京商报记者获悉，香飘飘披露接受17家机构调研公告称，受外部环境影响，奶茶业务进一步下滑，新推出的“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”，目前仍处于试销阶段。今年前三季度，香飘飘旗下兰芳园冻柠茶销售表现承压，瓶装茶饮市场持续内卷下，香飘飘仍处于即饮业务的导入期。随着香飘飘董事长蒋建琪回归总经理一职，能否助香飘飘“过冬”？

业绩未达预期

香飘飘还是没能接住“泼天的富贵”。

5月“讽日杯套”事件为香飘飘带来大量品牌曝光后，其前三季度营收反而同比下滑2.05%至约19.38亿元，其中三季度营收下滑6.10%至约7.58亿元。财报一出，很多投资者表示“很失望”。

冲泡类奶茶增长乏力，或为香飘飘前三季报业绩下滑“接锅”。报告期内，冲泡类奶茶实现销售收入约为11.10亿元，同比减少8.27%。

11月11日，香飘飘披露接待华西证券、中金银海、银河基金、彤源投资、紫金信托等17家机构调研公告，其中解释了奶茶业务下滑的原因，“受外部环境影响，为了保证渠道库存的良性健康，公司今年上半年加快做好了奶茶产品的去库存工作，同时公司坚持以动销为原则，将奶茶旺季的出货节奏往后做了迁移，并提升了生产端的产能储备”。

这也是蒋建琪重回总经理职务后的首份财报。2023年底，蒋建琪主动辞去总经理一职，请来在快消品行业有着丰富履历的杨冬云。今年10月21日，香飘飘发布公告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职后不再担任公司任何职务。仅10个月，香飘飘再次换将，也意味着引入职业经理人制度的失败。

杨冬云上任后，着手做了两件事，一是提升奶茶业务的重要性，期望通过健康化、年轻化的升级产品，为原有奶茶业务带来新的驱动力；二是基于果茶多年销售，提升果茶在即饮业务中的优先级。具体来看，香飘飘在去年组建了独立的即饮团队，在具体策略方面进行了微调，同时将原有奶茶销售团队调整为“全品类团队”，持续优化即饮独立销售团队。

不过，产品结构调整并未给香飘飘带来很大变化，最明显的是电商渠道迟迟没有打开。今年前三季度，香飘飘电商渠道销售收入约为1.19亿元，同比下滑30.77%。在总营收中，电商渠道占比仅为6.2%，比2023年6.9%的占比还要低。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对香飘飘业绩下滑不感到意外，“香飘飘品牌过于老化，对消费者需求变化脱节。随着消费者口味和偏好的多样化，以及新兴茶饮品牌的崛起，香飘飘的传统杯装奶茶产品逐渐失去了吸引力。此外，品牌老化还体现在香飘飘在创新和市场推广方面的不足，难以与年轻消费者建立有效的链接”。

新品成效不显著

近年来，现制茶饮品牌如雨后春笋般涌现，香飘飘的传统冲泡类产品受到极大冲击。自2020年以来，香飘飘连续三年营收下滑，直到2023年才有所回暖。

2024年度半年报显示，香飘飘主打冲泡类和即饮类两大产品，前者包括经典系列、好料系列、珍珠系列及冲泡类其他系列，后者包括果茶、冻柠茶、液体奶茶及即饮类其他系列。

9月，香飘飘在之前的“如鲜”燕麦奶茶产品基础上，推出奶茶新品“原叶现泡轻乳茶”“原叶现泡奶茶”（黑糖珍珠/糯糯红豆）产品，号称开创了“原叶现泡”奶茶新品类。

“目前，两款新品在线上和线下的部分区域进行试销，原叶现泡轻乳茶线上销售占比较大，原叶现泡奶茶在线下部分区域进行销售，销售反馈良好，当前两款新品还处在探测阶段，还需要时间来观察”。香飘飘在11月11日披露的调研公告中表示。

北京商报记者注意到，“原叶现泡轻乳茶”在香飘飘天猫旗舰店上架以来，销量超过1.3万单，按48元/单来算，销售额或超过60万元。不过有消费者在评论区质疑其模仿现制茶饮品牌霸王茶姬的经典款“伯牙绝弦”，“口感味道一般，只有把糖包都放下去才和伯牙绝弦沾边，味道也没那么像，只能说太会营销了”。

从价格上来看，“原叶现泡轻乳茶”折合8元/杯，价格是经典系列的2倍，也比一般的杯装奶茶要贵。“价格很贵”也是其争议的点，有消费者表示，“价格不便宜，而且很小一杯，算下来真的不如去外面奶茶店”。

近年来，香飘飘没少在新品上尝试。去年底，香飘飘还曾短期售卖奶茶冰淇淋，不过目前已经在旗舰店下架。

詹军豪指出，“香飘飘从杯装奶茶到瓶装奶茶，再到果茶、冻柠茶的战略转型成效不显著，与品牌老化密切相关。一方面，香飘飘未能准确把握市场趋势和消费者需求的变化，转型产品缺乏足够的创新和差异化。另一方面，现制茶饮的流行对香飘飘等传统茶饮品牌构成了巨大冲击，消费者更倾向于选择新鲜、健康、个性化的茶饮产品。因此，香飘飘的战略转型未能有效应对市场变化和竞争压力”。

七成产能闲置

前几年激进的产能扩张下，香飘飘押宝液体奶茶，产能利用率却持续降低，导致大量产能闲置。

2023年财报显示，香飘飘的液体奶茶厂分布在湖州、天津、江门和成都。2020年至2023年，香飘飘四大液体奶茶厂的产能分别为34.42万吨、42.4万吨、49.19万吨和49.19万吨，产能利用率分别为26.76%、23.23%、20.02%和27.69%。

早在2017年上市时，香飘飘就募投了浙江湖州的“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。之后，香飘飘持续扩张液体奶茶厂产能，在浙江湖州项目的基础上扩建第三条生产线，在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”，在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。不过，部分项目的产能利用率较低，2017年完成的液体茶饮料项目在2019年才实现85%达产。‌

詹军豪指出，香飘飘产能大量闲置，对企业的影响主要体现在两个方面，“一是资源浪费和成本增加，闲置产能导致企业资产利用效率低下，增加了运营成本；二是加剧了品牌老化的趋势，产能闲置反映出市场需求不足和产品竞争力下降，进一步削弱了香飘飘在消费者心中的品牌形象和市场地位。”

大消费行业分析师杨怀玉也表示，“产能闲置意味着固定成本无法得到有效分摊，需要支付大量的厂房租金、设备折旧和员工工资等费用，这会增加香飘飘的运营成本，降低盈利能力。同时影响员工的工作积极性和士气。长期的产能闲置可能会导致人才流失，影响长远发展”。

对于奶茶业务下滑、大量产能闲置的原因，北京商报记者通过邮件向香飘飘发去采访函，但截至发稿未收到回复。