啤酒不好卖？百威亚太求变，中国区迎新总裁

近期，百威亚太中国迎来多项人事变动。其中，空缺三年的百威亚太中国总裁一职由Fabio Sala接任。同时，原中国区首席销售官周臻将升任至百威集团，担任全球战略副总裁一职。百威中国华东事业部总裁刘竹西将接任周臻的职务，并向新总裁Fabio Sala汇报。人事变动的背后，很大程度上也反映着百威急切扭转中国市场业绩的决心。

人事变动的背后

百威亚太是亚太地区最大的啤酒公司，旗下主要品牌为百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨。2019年，百威亚太在香港成功上市，其IPO至今仍然是港交所历史上十大IPO之一。

啤酒市场变局下，百威亚太中国也在求变，近期迎来多项人事变动。据媒体报道，Fabio Sala将出任空缺三年的百威中国区总裁，他将直接向百威亚太首席执行官杨克（Jan Craps）汇报。

据了解，Fabio Sala，现年47岁，自2020年7月起便担任百威集团在比利时、荷兰、法国以及卢森堡市场的总裁，拥有丰富的跨国管理经验和深厚的行业洞察力。

同时，中国区首席销售官周臻（Luke）将升任至百威集团，出任全球战略副总裁；百威中国华东事业部总裁刘竹西（Jeff）将接任周臻的职务，并向新总裁Fabio Sala汇报。从过往履历来看，周臻和刘竹西都曾在百威工作多年，对市场、战略和业务等方面有丰富的经验。

人事变动的背后，反映了百威急切扭转业绩的决心。

今年，即便在奥运会、欧洲杯等大型体育赛事的加持下，百威亚太仍难扭转业绩下滑趋势。今年前三季度，其收入为51.04亿美元，同比减少8.3%，内生减少6.1%，净利润由2023年前九个月的8.75亿元减少至2024年前九个月的7.42亿美元，同比减少15.2%，总销量为71.2亿公升，同比减少7.7%。

从这份财报来看，百威面临的是营收、总销量、净利润皆下滑的局面。对此，百威亚太在财报中表示，主要是2024年前九个月，受到中国行业表现持续疲弱影响。

今年前三季度，百威亚太在中国市场的净收入同比下滑14.1%，销量同比减少10.6%，其中第三季度收入同比下滑16.4%，内生下滑16.1%，销量同比下滑14.2%，与所有其他区域对比，中国市场领跌。该公司在财报中表示，主要是餐饮渠道表现持续疲弱，较大幅度影响了业务。

啤酒消费市场承压

从百威亚太的业绩来看，去年就已经出现增收不赠利的现象。利润空间受到挤压，盈利能力在减弱。

一方面是啤酒消费市场疲软，特别是高端餐饮市场的衰退，让百威亚太的业绩受到了影响。今年以来，餐饮消费市场低迷，致使依赖餐饮渠道的啤酒市场也承压。国家统计局数据，2024年1至9月，全国规模以上企业啤酒产量共计2930.2万千升，同比下降1.5%。

传统即饮渠道的低迷，特别是夜店和餐饮渠道，对啤酒销量造成了巨大冲击。酒吧、KTV等娱乐场所的经营困境，进一步压缩了啤酒的消费空间。

百威亚太方面也表示，“当前消费环境的疲软确实对整个啤酒市场造成了影响，尤其是在高端消费品类更加明显。”据财报，今年前三季度，该公司高端及超高端产品组合占其收入的三分之二。

另外，百威亚太在中国市场的价格也有所下滑。根据财报，今年前三季度，其中国市场每百升收入同比下滑4%，致使该公司每百升收入同比下滑0.6%。

面对这种态势，百威亚太的策略是：以百威品牌为主导的同时，也会向市场推出更多创新产品，同时也将继续大力发展非堂饮渠道，拓宽产品的市场覆盖，以及将继续投资于品牌建设和数字化转型，并严格把控成本和收入，且灵活地进行商业投资。

效果会如何？目前还不好说。

除了百威亚太外，国内多个啤酒巨头的业绩都出现下滑。今年前三季度，青岛啤酒营收同比下滑6.52%，净利润微增1.67%；重庆啤酒营收同比微增0.26%，净利润同比下滑0.9%。即便是业绩较好的啤酒品牌，其增速也在放缓，比如燕京啤酒的营收同比增幅就不到5%。

开启高端化新阶段

另一方面，国内高端啤酒的崛起，也让百威亚太的市场份额得到进一步挤兑。“百威亚太在2019年后已经步入逐年下滑的节点，这背后是基于其他品牌高端化布局。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，国内啤酒市场高端化布局日趋成熟，打破了高端市场此前百威亚太一家独大局面。随着其他品牌高端产品布局日趋成熟，也将进一步蚕食百威高端市场份额。

无疑，高端化是啤酒的大趋势。但是，在当前消费能力与消费意愿恢复偏慢的环境下，未来啤酒行业高端化是否还能继续呢？

从供给侧来看，啤酒企业还是比较有意愿且有能力推动行业高端化，尤其是头部啤酒厂商。目前，通过推动产品结构升级来实现销售均价提升，从而构建驱动中长期业绩增长的新引擎，这也成了一众啤酒厂商的共识。

在这个过程中，很多啤酒厂商也从行业高端化进程中获得不少红利，使得盈利能力显著改善，继而进一步提升了他们推进高端化的意愿。

从消费端来看，只要不是大幅提价，而是小幅度价位升级，消费者的接受度还是较高的。只不过，销售价格的提升有赖于消费水平的提升。短期来看，高端化节奏会受到一定影响。中长期来看，高端化带来的盈利能力改善还是确定的。

百威亚太持续押注高端化，其认为，中国高端和超高端啤酒的市场份额还不到成熟市场的一半，因此相信中国啤酒市场的最大增长点仍在于高端化。

今年2月底，百威亚太宣布，计划将其高端啤酒品牌的销售范围扩大至更多中国城市，以加快零售销售的发展。另外，百威亚太还推出了“超高端产品”，包括百威0.0无醇啤酒、科罗娜无醇啤酒等等。

从不断推新，到人事变动，百威寄予厚望的举措能否带来业绩改善？我们拭目以待。