名酒价格保卫战

11月12日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（二）》，这也是继10天前发布《致五粮液消费者的告知书》后，维护消费者权益再出手，核心信息是两点：

一是线上平台购酒有风险，假冒产品占到12%，集中在某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺；

二是提醒消费者在购买过程中：一是要注意渠道选择；二是务必索要发票等凭证。

如果说，10天前的“告知书”属于给有志于“双11”买买买的消费者们“提个醒”的话，显然这第二份告知书则纯粹是打脸，当然，这种提醒也不仅仅发生在五粮液一家名酒企业身上，包括茅台、剑南春等都有发布类似的通知，开炮电商背后的本质在于杜绝底价，在于保卫价格。

名酒大单品成“流量密码”，低价乱象丛生

其实早在双11刚露“苗头”的10月18日，剑南春便发布一封《致剑南春消费者的告知书》，向部分无授权的低价电商店铺“开炮”；而茅台方面也明确表示，将不会参与“百亿补贴”，并暂时停止了向电商渠道的供货。而且，茅台在近期的市场检查中发现，部分省区的茅台经销商也纷纷停止向电商渠道供货，飞天茅台的价格也在近期应声而涨。

对电商平台而言，包括飞天茅台、经典五粮液、国窖1573、水晶剑这些经典的名酒大单品本身就是实实在在的硬通货，是真正的“流量密码”，成为许多主播达人与平台店铺引流的首选。尤其是伴随着各大平台角力，百亿补贴下场，这些引流产品的价格被平台补贴所进一步拉低，真正动了名酒企业的价格红线，争论、交锋在所难免。

如果说低价名酒大单品是对整个市场价格体系生态的重要破坏者的话，而这还仅仅是第一步。在酒说看来，尤其是在当前直播带货频次的常态化，头部主播影响力的提升，其实更容易造成一种消费层面误导——这个名酒“就应该”是这个价格，进而使线下渠道苦不堪言：有山东酒商就直接表示“现在许多终端与店主都是直接从线上抢货或者从其他地方倒货，有时候价格更低，甚至根本不存货，只是有人要的时候才询价，快进快出”。

除了对渠道体系的乱价，小直播间的乱象——以次充好、挂羊头卖狗肉更是屡见不鲜，在一些直播间中，“福利”是永不过时的筹码。“X点开播，先炸一波福利”“主播自掏腰包，给大家做补贴”“最后两单，没拍的赶紧去拍”，还有那句经典而通用的“321，上链接！”这些如出一辙的话术，不断激发着观众们的购买欲望。

镜头前，主播们虽手持贵州茅台、五粮液、剑南春等名酒展示品，但上架的却是除却外观形似、品牌毫无瓜葛的产品；有的直播现场，酒品扫码价高达数千元一瓶，实则购买时价格却能骤降至数十元；更有甚者，那些披着陈酿外皮的酒品，可能根本就是假酒……这些直播间的销售手段，无一不在欺骗和侵害消费者的基本权益。

当前，直播卖酒市场呈现出一种复杂多样的态势，既有诚信经营、品质优良的直播间，也不乏鱼目混珠、质量参差不齐的现象。特别是那些以知名品牌酒为噱头，实则旨在吸引流量，或是通过夸大其词、虚标价格（甚至高达数十倍差价）等手段进行销售的乱象，不仅深深伤害了众多爱酒人的信任与热情，更在逐步侵蚀直播卖酒行业的公信力基石。

良莠不齐的直播生态，无疑给消费者选择带来更大的困扰，从低价引流对整个价格体系的破坏到乱象丛生对消费行为的干扰，这也是当前产业背景下，许多名酒纷纷对电商渠道违规行为开炮的核心。

价格是品牌价值的一种体现

稳定且合理的价盘有助于维护名酒的高端形象和品牌地位，尤其是在当前产业消费下行压力增大、整体需求不足的背景下，只有价格的坚挺，才有品牌价值的刚性。此外，稳定的价盘也能够确保企业和经销商获得足够的利润，从而支持企业的持续发展、市场推广、产品研发等活动。

当然除了名酒基于自身业绩增长的需求外，从产业端而言，当前只有打赢价格保卫战这场硬仗，才有可能维持整个渠道生态的稳定与良性。除了杜绝低价行为，亮剑电商渠道外，在今年许多名酒企业也采取了控量挺价，从根源上进一步调节供需平衡：

典型的比如泸州老窖在今年6月底对低度国窖的停货，贵州茅台对15年陈年茅台以及精品茅台的停货，以及通过暂停巽风375ml茅台酒的数字藏品合成行权、收紧部分省份1499元直营团购供应等组合拳，稳定市场信心；五粮液更是在股东大会上传出信号：第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，投放不盲目求增，降低在主品牌中的市场投放比例，新增计划量向其他主销产品倾斜……

“疏堵结合”，除了这样的控制手段，更多的名酒企业纷纷强化消费培育，通过高频举办品鉴会、推介会、团购会以及线上线下促销等活动从消费端刺激需求，以稳定产品价格，强化终端动销。

价格线，生命线，某种意义上将不仅仅是酒企持续增长与发展的“生命线”，更是经销商保持利润稳定、持续携手企业进退发展的“生命线”，只有价盘稳，才能渠道安。最近茅台酒价格的回温，其实对整个酒业发展都是利好，这意味着整个行业的价格纵深与空间得以进一步保持。

说白了，名酒价格保卫战，从保价到稳价，市场供需是根本，但是在酒业万亿消费大盘中，其实核心在于信心，人心齐则泰山移，特别是许多名酒价盘稳健的核心是厂商的深度一体与高度协同，这其实是很关键的。