中顺洁柔掉头向下的转折点从何开始？

当企业高速增长戛然而止，而后掉头向下，对商业模式的估值早已发生变化。

10月份，中顺洁柔46周年庆典，董事长刘鹏提到了很多次“洁柔不止于纸”，并发布了公司新品战略，涵盖纸巾、女性用品、母婴、家庭清洁产品、一次性产品等多个品类。

“不止于纸”的口号背后或许是因为纸巾赛道“卷”不动了，需要另寻出路。中顺洁柔的困境已在眼前，前三季度营收净利润双降，单看第三季度净利润出现亏损，曾经业绩和股价齐飞的时代已经渐行渐远。

三季度单季亏损股权激励业绩考核压力大

根据中顺洁柔三季报，前三季度实现营业收入59.6亿元，同比下滑12.72%；净利润5358.2万元，同比下滑67.61%。单看第三季度，实现营业收入19.3亿元，同比下滑9.54%；净利润-3400万元，同比下滑142.01%。

从具体财务指标看，存货大幅增加，较2023年末增加4.9亿元，上升36.7%，公司解释称是原材料及库存商品增加。

短期借款较2023年末增加8.3亿元，上升88.47%，主要是向银行短期借款增加所致。

财务费用较2023年同期增加了3174万元，上升180%，主要是汇兑损益及利息费用增加所致。

经营活动产生的现金流量净额，年初到三季度末较2023年同期减少了12.5亿元，下降幅度高达158.29%，公司称主要系收到货款减少、支付供应商货款增加、支付职工薪酬增加等所致。

比较严峻的是，尽管中顺洁柔近几年营业收入波动不大，但净利润一直在下滑。

2020年-2023年，中顺洁柔营业收入分别为78.4亿元、91.5亿元、85.7亿元、98亿元，分别同比增长17.91%、16.95%、-6.34%、14.37%。但归属于母公司净利润9.1亿元、5.8亿元、3.5亿元、3.3亿元，分别增长50.02%、-35.85%、-39.77%、-4.92%，出现明显的利润下滑态势。

2022年，中顺洁柔发布《2022年股票期权与限制性股票激励计划（草案）》，对包括董事长刘鹏、副总裁张扬、董事会秘书张海军等687人授予了限制性股票，2023年的考核营业收入不低于100亿元，但2023年的营业收入没有达到业绩考核目标。2024年的业绩考核是营业收入不低于110亿元，而2024年前三季度营业收入仅59.6亿元，意味着第四季度要实现超过50.4亿元收入，几乎要跟前三季度持平，完成难度太大。

多元化发展受阻现阶段难脱困

中顺洁柔曾经非常辉煌。2005年，中顺洁柔推出了一款不掉粉、不易烂、可湿水，还透着淡淡古龙水芳香的手帕纸——Face。这款产品虽然售价不低，但推出后大受好评。使得中顺洁柔一举突破了心相印、清风等一大批生活用纸企业的包围，同时也凭借高端纸品扩展了利润空间。

2010年11月，中顺洁柔登陆深交所。作为最早在A股上市的生活用纸企业，凭借市场稀缺性和突出的业绩表现，在2020年的消费股牛市中，被称为“纸茅”。2021年，中顺洁柔总市值突破450亿元创下历史高点。

但在此之后，中顺洁柔开启了跌跌不休的模式，如今总市值不足100亿元。

中顺洁柔将近几年业绩不达预期的原因基本归为原材料涨价，以及市场竞争加剧，但比较明显的是，相较于港股上市的恒安国际在卫生巾产品的发力，以及维达在个人护理领域的发力，中顺洁柔并没有找到除纸巾之外的第二个增长路径。

这也是此次刘鹏提到了很多次“洁柔不止于纸”的原因。刘鹏还提到，中顺洁柔正逐步从纸品企业向综合性生活产品企业转型，致力于为消费者提供全方位的生活产品解决方案。

中顺洁柔也尝试了很多赛道。

2019年，中顺洁柔就推出卫生巾品牌朵蕾蜜，在卫生巾业务进行布局，并表示将其作为未来新的销售增长点。

2023年底中顺洁柔称，朵蕾蜜是公司发展和未来持续投入的战略性品牌，公司坚定地推动和培育朵蕾蜜护理用品品类的发展，致力持续打造，使其成为公司发展增长的第二“护城河”。

除布局卫生巾业务，2023年中顺洁柔推出成人失禁护理用品以及推出“中顺洁柔”牌洗衣凝珠、洗衣液产品，布局家居清洁业务。

今年9月，中顺洁柔推出了护手霜产品，宣布进军护肤品领域，一支30ml的护手霜售价约40元。

相关资料看到，目前中顺洁柔旗下拥有洁柔、朵蕾蜜、洁仕嘉、太阳、悦己柔、柔可适和新棉初白7大核心品牌。

尽管中顺洁柔试图突破纸品圈迈向其他领域，但收效甚微。

2023年报中，个人护理及其他两个板块合计营收占比1.42%。2024年上半年，个人护理及其他产品占比1.60%，较小的体量难以支撑中顺洁柔“不止于纸”的梦想。

中顺洁柔曾是一家标准的家族性企业，创始人邓颖忠以及两个儿子邓冠彪和邓冠杰占有高比例股份。

不过，中顺洁柔在摆脱“家族企业”的帽子上也做了很多努力。2015年，实控人邓颖忠引入金红叶的营销负责人刘金峰，企业由家族经营模式向职业经理人模式进行转变，也带来了营收、净利润齐飞。

2021年初，邓颖忠和邓冠彪先后辞去了董事长、总裁职务，分别转任战略委员会主席、委员职务，将董事长兼总经理的职位给了兴业银行中山分行行长刘鹏，这也是摆脱家族企业的重要一步。

三年过去，中顺洁柔股价从刘鹏出任董事长的2021年4月21日收盘价27.48元，到11月12日收盘价仅为7.49元，已经腰斩又腰斩。并且公司这三年的表现不如人意也是众人可见。

刘鹏担任董事长期间，2023年，中顺洁柔还因为在直播间上架一款抽纸，工作人员不小心将原价56.9元1箱的价格，设置成了10元6箱，从而引发了大量用户抢购，事后中顺洁柔表示会全部兑现抢购订单，虽然守住了“诚信”，但损失不小。

2024年8月，刘鹏带着核心高管首次亮相淘宝直播，助力直播带货。

纵观中顺洁柔的发展，有着高速增长的成绩，但遗憾的是没有持续。当下，走得比别人慢，做得比别人晚的中顺洁柔，又将如何走出这样的局面。