又到“开门红”，下游渠道还能压？

当下，又到了白酒企业冲击“开门红”，酒商年底打款的时间。

由于今年市场趋冷，酒商的打款意愿成为行业重要的关注点。有人果断拒绝、有人保持观望、有人持续拖延……

而近日安徽某一级大商提到一句话引起了微酒关注。“再拖也拖不了，我们决定打款了，最终收到的货再继续向渠道压。目前我们已经在开订货会，出台压货政策了。”

近两年来，渠道库存高企不下、经销商无奈串货甩货的不在少数，那么渠道究竟还有多少空间可供新货再度加压呢？面对一级经销商传递下来的进货压力，渠道下游的“打款”态度如何？微酒近期走访了多家终端和批发市场。

又到“开门红”，由上至下渠道还能压？

目前行业库存处于层层承压的状态。首先，从上述大商的话，可以发现，一级大商的库存压力也很大，但面对强势的白酒品牌仍然没有太多的回旋余地。

而压下来的新货将从上游传递到下游，渠道内部或将开启新一轮库存转移游戏。

对此，有烟酒店老板表示，年初跟上游代理商签的包量销售，但实际上到目前大多数烟酒店连第三季度的指标都没有完成，又将面临第四季度的打款压力。

同样面临这种压力的合力达西部食品城一位批发商透露，对于名酒产品即便压力很大也不得不打款，“上游的销售一天十几个电话催款，以涨价、政策变化为由施压，而下游的消费者很多也会点名要某些名酒产品”。

但今年大多数产品的都实行小批量进货，以最低标准的进货量来打款，“今年销售情况相比去年还不到去年的1/3，因此每款产品现阶段也就定个二三十件。”

此外，值得注意的是，有批发商表示，今年300元价位带销售情况较好，对应的中档名酒品牌基本完成了打款，但是五粮液和国窖1573两款高端大单品还没有打款。

究其原因，他表示，一方面因为高端产品资金压力太大，目前门店拿不出足够的现金。另一方面，从销售情况来看，其高端产品销量有明显的降低，“以往年前的这两个月要卖出去几十件酒，现在确实不行了。除了少部分刚需客户定期拿酒，其他场景的客户要么降级消费，要么就从电商去买了。”

显然，面临上游的压货，下游的渠道商大多还是会打款囤货，但与以往不同的是在进货量上可以采用少量多次的形式，同时对于一些高价位的产品则趋于保守。

价格血战，厂商博弈更加严峻

在走访中，一线市场酒商面对“年底打款”普遍表示承压过重。分解来看有三个重要原因。

第一，在互联网时代，电商规模日渐增大，产品信息也更加透明，价格比对已经成为消费者购买行为中的重要一环。

据终端商反馈，“今年不少老顾客上门也带着电商价格来，门店跟线上差价太明显，即便我们强调，线上产品不能做到100%保真，也仍然有很大一部分客户流失。双十一期间，我们五粮液进货成本九百多，但电商平台却能做到七百多的零售价，简直不可思议。”

目前，白酒销售已经进入了价格血战，由此带来的厂商问题也日渐突出。线上平台的“百亿补贴”无疑对线下渠道销售造成了巨大的冲击，而行业目前也在持续寻找解决办法。

第二，销量下跌，库存高企不下，渠道进货意愿偏低。据多家终端反馈，今年下半年团购、零售均下滑，白酒销售面临困境。销量的直接下跌将导致多种激励政策失灵，从而进一步加剧渠道压力。

第三，价格管控+年终返点成为双重压力。不低价则无销量，无销量则无返点，无返点则无利润，而一但低价销售则面临管控风险，一系列惩罚制度让其难以承受。

某批发商提到，“同一个产品，管销售的只管销售，查价格的又频频登门。”某款中高端名酒产品标价在五百元价位带，但实际市场成交价已经降到300元价位。“对我们来讲，算上政策补贴能赚个十块二十块的就可以卖了，但是酒厂相关人员不允许低于标价售卖。”

监察人员经常装作消费者前来低价购买产品，而后要求商家支付两千元/件的罚款，并按照标价将这部分酒全部购回，否则将直接扣除酒商年终返点等各类政策补贴，让酒商面临更直接的亏损。

一打款价370元/瓶的产品，要通过陈列费13元/瓶的补贴，以及赠送的小酒和其他政策补贴最后才能做到310元/瓶的成本，而目前市场的销售价格往往就徘徊在320元/瓶左右。

而对于返点，有酒商提到，有产品年初计划销售返利10元/瓶，但到年底因为销量完不成，最终兑付的补贴仅仅5元/瓶，导致利润直接减半甚至消失。这种环境下卖酒无疑就是一场价格的博弈。