元气森林“浪子回头”，2024年回答了“金不换”

文｜李振兴

2024年初，元气森林创始人唐彬森提出浪子回头的说法，这一整年的业绩回答了什么是“金不换”。

12月1日，元气森林也召开了经销商大会。这次参会的经销商规模达600人，较去年的400多人，规模增长了50%。

2024年元气森林经销商大会主题是“二十年之后再相会”，这也回答了“浪子回头”为什么会“金不换”：元气森林坚持长期主义，减少覆盖品类，却多品爆发，产品增长雏形已经显现。

一位销售商对中华网财经表示：“元气森林学会了兼顾渠道成员的感受，渠道成员觉得很好！”

单品驱动到矩阵驱动

元气森林方面表示，整体业绩实现双位数增长，大单品外星人电解质水保持卖力持续领跑，冰茶异军突起崭露头角，气泡水触底反弹，多款新品也展现出强劲潜力。

就外星人而言，马上赢的统计，2023年，这款饮品的销售额突破30亿元，同比增长近三倍，稳居电解质水市场四分之一的市场份额。

2022年时，很多人都在问：在气泡水后，元气森林下一个能担大任的单品是哪个。当时，有经销商表示，外星人电解质水是最有可能成为元气森林下一个的大单品。从产品定位和市场空间，以及元气森林的投入来看的确如此。

从2024年看，外星人电解质水近年在运动场馆的销售增速显著，不分地区销量较去年同期增长了50%以上。

在元气森林的经销商看来，通过与运动场馆的合作，外星人电解质水不断出现在比赛、训练等运动场景，巩固了品牌的专业性，进而提升了销量。

另一个值得关注的产品是“自在水”。该产品是元气森林2024年的重要新品，代表了元气森林在无糖茶领域的探索。这款以“简单健康”为核心理念的中式养生水，自上市以来，仅用四个月便实现销售额破亿的佳绩，成为元气森林史上最快破亿的单品。

元气森林方面还表示，冰茶也引起了广泛关注。如今消费者健康意识不断增强，对饮料的口感和健康诉求也在不断提升，元气森林瞄准市场对健康和品质的升级需求，针对性提出了减糖不减味的理念，冰茶采用真茶真柠檬做原料，实现口感与低糖平衡方面建立了差异化市场优势。

2024年，元气森林还推出900毫升的大冰茶，以其大包装、高性价比的产品设计，成为元气森林销量增长的强力引擎。

冰茶的崛起，也蚕食了维他柠檬茶的市场。维他奶国际在内地收入已经连续5年下滑，从2019年的32.44亿港元下滑到当前19.44亿港元，累计下滑幅度近40%。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为，维他柠檬茶的对立面蕴藏的一个巨大的战略机会，维他柠檬茶几乎是所有的即饮饮料中含糖量最高的，一瓶超过14块方糖。因此，一个低糖柠檬茶的品类存在机会。

当然，元气森林不得不提气泡水。元气森林方面称，气泡水以稳健的表现重回增长轨道。元气森林通过持续推出新口味和限定系列，保持了气泡水在消费者心中的吸引力与活力。

从最初依靠单一的气泡水产品，到如今形成包含外星人电解质水、大冰茶、自在水在内的多款拳头产品矩阵，元气森林用短短几年时间完成了从“单品突破”到“矩阵驱动”的转型。

长期主义使然

上述几个产品和品类都曾险些夭折。

2020年5月，元气森林发布推出外星人品牌，早期是能量饮料，包括经典原味、轻姜口味和马黛茶3种口味。但能量饮料领域有中国红牛、有达利乐虎、可口可乐的魔爪等等。元气森林没在能量饮料上纠结，直接转向了电解质水领域。

唐彬森看来，饮料行业是一个“慢行业”，发展中不可避免会面临很多周期，快增长，迷茫期，但始终是大家离不开的需求领域，要想深耕这个行业，好产品是唯一的解题钥匙。中国饮料市场如今正在从“糖水经济”向“功能饮料”和“健康饮品”转型，回看元气森林现在的产品矩阵，无疑都踩在了突破口上。

一位白领女士曾对中华网财经表示，“喝了红豆薏米茶，感觉身体很轻松。”

据了解，自在水为了做出符合家庭口味的产品，元气森林几百人的团队在淘汰了100多种食材后才最终选定。为了在“一人高”的大锅复刻出家庭小锅中熬煮的味道，团队更是一遍遍尝试。

唐彬森认为：“今天的小众不会一直小众。只要对用户好，更健康，就值得做。任何一个产品不能只用未来一两年的市场预判，而是用三年，甚至更长的时间维度去考量其成长性。”

在新品开发上，元气森林不盲目追求数量，而是通过市场反馈不断迭代，力求推出“长期主义”的好产品。

据了解，元气森林每年都会研发大量的新产品或新口味产品，但最终自己满意，沉淀下来并推向市场的并不多。创新只有通过足够的试错样本，才能总结出成体系的方法论，并依托元气森林现有的体系和人才做出创新型产品。

唐彬森表示，要想不被淘汰，20年后还能成为屹立不倒的品牌饮料公司，就要坚持做好产品，不断为社会输出核心价值。“好产品是好战略的基石，但更重要的是对市场的敬畏与理解。”

对市场的敬畏和理解，主要体现在对经销商的尊敬。

2023年，元气森林以“回归传统再出发”为指引，进行了迅速的调整，同时全面提升了经销商服务体系及其服务质量。唐彬森提出“相信伙伴的力量”，这不仅是一句口号，而是元气森林长期坚持的生意态度。

唐彬森认为企业的成功应基于长期价值创造和健康的企业文化，而非依赖短期策略。“降本增效”不仅仅是单纯的成本控制，而是提高整体运营效率和优化资源配置进而形成一种竞争力的方式，对企业长期发展至关重要。

元气森林不只是向经销商传递任务，而是将他们视为市场中的关键伙伴，给予充分的信任与支持。来自新疆的经销商杨总表示：“他们从来没有让我一个人面对困难，而是共同寻找解决方案。”

这种情感上的投入，让经销商在面对市场波动时拥有了更多的信心，也奠定了双方长期合作的基础。

唐彬森说，时间是一个巨大的过滤器，只要有耐心，能坚持，我们就能二十年后再相会。“协同是一场没有终点的旅程，它不是为了完成某一阶段的目标，而是为了创造长期的价值。”