烈酒还是小众消费？人头马君度下调业绩预期

近日，法国奢侈酒业集团人头马君度披露的业绩向市场传达了这样的信号：烈酒消费需求疲软。人头马君度还预计其全年销售额将下降15%～18%，原因与美国市场复苏缓慢以及通货膨胀和关税威胁影响了烈酒需求等有关。种种表明，烈酒还是一个小众市场。

净利润下滑超20%

近日，人头马君度披露了2024-2025财年上半年的业绩报告，该公司实现净销售额5.34亿欧元，消除汇率等因素的影响后同比有机下滑15.9%，净利润9200万欧元，同比有机下滑24.2%。

目前，人头马君度的业务主要分为干邑、利口酒和烈酒两大部分。该公司最新财报显示，干邑上半年销售额同比有机下滑17.5%，利口酒和烈酒同比有机下滑12%，此外合作伙伴品牌收入同比有机下滑24.7%。

分地区来看，该集团上半财年在三大主要市场都出现了销售额下滑。亚太市场（APAC）、美洲市场（AMERICAS）上半财年销售额分别同比有机下滑8%、22.8%，这两个地区贡献了人头马君度每年75%以上的销售额。此外，其欧洲中东非洲市场（EMEA）销售额同比有机下滑18.8%。

对于当期业绩，人头马君度将不利因素归结为两个方面：一是中国市场的高端消费乏力和消费需求疲软；二是美国市场的情况不明朗。基于当前的情况，人头马君度方面预测，2024-2025财年该公司销售额将有机下滑15%到18%。此前，分析师预计降幅为13%；营业利润率方面，预计将从2024财年的25.5%下降到21%～22%，而分析师的预期为24.4%。

目前，烈酒需求明显下降，尤其是美国市场的库存过剩导致需求格外疲软。中国市场方面，人头马君度在一季报中就曾提到消费信心仍不足，该公司旗下干邑的销量下滑。如今，这一情况也并未得到改善。

同时，中国商务部10月8日发布公告，决定自本月11日起，采用保证金形式对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施，各公司保证金比率为30.6%～39%。

针对这些状况，人头马君度也在重新审视其市场策略，该公司计划重新启动有针对性的营销投资，并继续执行成本削减计划，以提振在美国和中国市场的表现。

烈酒还是小众市场

目前，中国白兰地市场中高端部分主要被国外知名品牌占据，市场占有率超过70%。其中，人头马君度就是其中之一。此外，比较知名的还有轩尼诗、马爹利和馥华诗。

此前，酒类分析师蔡学飞分析称，目前中国的白兰地主要以进口为主，国内酒企虽然有参与白兰地生产酿造，但整体上国产白兰地面临销售额小、产品价格低、利润不足等问题。

具体来看，国内白兰地参与者目前主要有张裕、威龙葡萄酒股份有限公司、王朝酒业集团有限公司、长城葡萄酒、莫高股份、中葡股份等，但占比还比较低。

而从市场前景来看，白兰地与其他洋酒一样，面临消费人群狭窄、市场容量较小、消费场景单一、社交价值不足等短板，所以目前依然是小众市场，属于补充性品类。

这点从各大烈酒厂商的业绩表现可窥见一二。此前，LVMH的业绩报告显示，今年前三季度，葡萄酒及烈酒部门收入下降11%，第三季度收入同比下降7%，香槟和轩尼诗干邑的市场需求疲软是收入下跌的主要原因。

国内白兰地厂商方面，整体表现也比较低迷。其中，作为行业龙头的张裕，也难逃业绩下滑，今年前三季度营业总收入21.97亿元，同比下降21.56%；归属于上市公司股东的净利润2.24亿元，同比下降47.25%。前三季度2.24亿元的净利润，创下近年来同期的新低。

另外，ST通葡、中信尼雅、莫高股份等赛道内的上市企业业绩均有不同程度下滑。这些上市企业在业绩下滑的同时，终端市场也并不乐观。

当前，烈酒企业还需抓住新一代消费群体的特征，推出更符合需求的新品。对于Z时代消费者来说，他们对烈酒的品质和口感要求越来越高，更加注重产品的品质和健康属性。

低度酒成消费新趋势？

跟烈酒相比，低度酒赛道近年来受到了年轻人的喜爱。相比烈酒，低度酒以其适中的酒精含量和独特的口感，正逐渐成为酒饮市场的新趋势。

据了解，低度酒的种类很多，比如葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、苏打酒以及预调鸡尾酒等，每一种都有其独特的口感和风味，为消费者提供了丰富多样的选择。

目前，越来越多的消费者倾向于在社交聚会、休闲娱乐或日常饮用时选择低度酒。“微醺的状态就很好，既能感受到酒精带来的放松，又不会有宿醉的烦恼。”00后消费者米莉这样表示。

随着消费者对健康饮酒理念的深刻认识和生活品质的持续提高，低度酒市场的需求展现出稳定且增长的态势。艾媒咨询数据显示，2023年中国低度酒市场规模预计约6341亿元，未来有望进一步扩容。

消费君注意到，目前一些白酒企业也都有在低度酒方面进行前瞻布局。近年来，泸州老窖、汾酒等品牌酒企纷纷加大对低度白酒的布局和投入，市场上出现了38度国窖1573、42度汾酒青花30等产品为代表的高端低度白酒产品。

比如，泸州老窖在近期的投资者关系活动记录表中提到，随着主流群体消费习惯变化，饮酒低度化可能会成为白酒行业未来长期趋势之一。年轻的消费群体更喜欢低度酒，这也是消费者选择的结果。

中国酒业协会理事长宋书玉也曾表示，理性、健康的饮酒态度和饮酒行为决定了未来消费者的选择，更低的酒精度，更好的风味，理应是酒业发展的选择。不过，不同品类的低度酒产品之间也存在着一定的可替代性，想要在一众品牌中脱颖而出也不容易。随着入局者的增加，产品同质化和可替代性问题也会变得更突出。