深陷“内卷”之际，酒店业是时候重新审视“内伤”了

图源：豆包

2024年酒店行业的经营表现可谓羸弱。

截至三季度末，中国内地酒店年度RevPAR（每可售房间收入）、ADR（平均房价）和OCC（入住率）三大运营指标均呈现同比下滑。而即便是身处旺季的第三季度，一众国内外酒店集团核心运营指标也同比下降。

与酒店行业形成鲜明对比的是，OTA行业业绩稳定增长。至此，有观点将当前酒店所面临的客单价下滑等不佳情况归结于OTA平台过度“强势”。

但是，酒店之窘或非OTA之咎。

经剖析发现，在2023年高增长基数以及行业供过于求、同质化严重的“内卷”情形下，如今的酒店行业正陷入“内伤”境地。

历史事实同样表明，酒店与OTA曾长时间经历共同发展，两者实属共生关系。

处于泥潭的酒店行业亟需变革，因此也不应再将OTA视作“敌我双方”。现如今，酒店进一步借助OTA平台之力，推动自身从同质化向品牌化转型，或是一个上佳选项。

高基数效应致使酒店经营数据承压

回望年内，酒店业交付的“成绩单”略显黯淡。

根据数据服务提供商STR统计，截至2024年9月，中国内地酒店年度RevPAR（每可售房间收入）、ADR（平均房价）和OCC（入住率）分别出现了同比6%、4%和2%的下滑，而ADR已接连三个季度呈现同比下降。

这其中，即便是历来出行旅游旺盛的第三季度，各大酒店经营数据依然平庸。

以A股上市公司锦江酒店为例。公司全服务型酒店、中端酒店、经济型酒店RevPAR分别于2024年第三季度下滑18.17%、10.78%、4.67%，OCC分别减少1.6、增加1.5、增加1.1个百分点，ADR同比增速分别录得-15.9%、-12.6%、-6.3%。

作为锦江酒店“同行”，首旅酒店情况与其类似。2024年第三季度，公司中高端、经济型和轻管理酒店的RevPAR分别下滑了-8.2%、-7.1%、-8.1%，其中OCC分别同比减少0.5、1.4、2.1个百分点，ADR分别同比下滑了-7.5%、-5.3%、-4.7%。

同期，君亭酒店直营酒店OCC、ADR、RevPAR分别为64.9%、484元、314元，同比分别下滑5个百分点、9%、15%。

而在华经营的国际酒店集团也同样面临这一状况。2024Q3，万豪国际集团大中华区RevPAR同比下降7.9%，凯悦酒店集团大中华区酒店RevPAR同比下降6.7%，洲际酒店集团大中华区RevPAR更是同比降低了10.3%。

业界普遍认为，当前不佳的运营数据可能是由于2023年同期报复性消费形成的高基数所致，是一种正常现象。

洲际酒店集团首席执行官穆安黎（Elie Maalouf）表示，大中华区RevPAR下降是因为去年同期国内旅游强劲反弹带来的高对比基数，如果与2019年Q3相比，本季度的表现仍然大致持平。

华住集团首席执行官金辉也表达了相近的观点。他认为，去年疫情开放之后，尤其是二季度和三季度出行的集中爆发以及短期的供不应求导致了去年ADR的基数非常高。

金辉还强调，从今年整体的行业发展情况来看，无论是OCC还是ADR都应当逐步回归到一个相对健康和可持续的发展趋势。

长江证券分析进一步指出，2024年前三季度，ADR主导了RevPAR同比承压的趋势，这拖累了酒店集团的营收表现。同时，去年三季度暑期旺季需求集中释放的高基数影响，也使得酒店集团的业绩承压。

据了解，自2024年四季度开始，基数影响或趋向边际减弱。

财通证券分析显示，2023年国庆后，以商旅需求为主导的酒店景区度回落，为低基数，预计四季度酒店集团RevPAR持平或低个位数下滑，较二三季度中高个位数下滑，降幅边际收窄。

供需失衡、同质化共“袭”酒店业

高基数效应无疑是影响酒店业表面数据的重要因素。但不可否认的是，当前酒店业存在“内伤”，而这或是其经营不振的根源。

拆解酒店行业发现，其主要有直营和加盟两种经营模式。

直营模式方面，酒店的综合收入主要来源于客房、餐饮、会议等部分。其中，客房占据收入的最重要部分。而客房收入的支撑依仗RevPAR（每可售房间收入）以及客房数量，RevPAR则又由ADR（平均房价）、OCC（入住率）指标所影响。

加盟模式方面，除了客房、餐饮收入外，来自新增门店的一次性加盟费和存量门店的持续性加盟费是其营收重要来源。

对于酒店直营部分而言，相较ADR、OCC以及由两者决定的RevPAR，客房数量的多少更能由酒店自身所决定。

并且，类似于“航空公司手头不紧就买飞机，海运船东一有钱就买船”以保证竞争优势，在酒店视角中，为维持市场占有率，持续扩充客房总量必不可少。

所以，长期以来酒店行业供给端呈现持续增加的态势。

再着眼加盟模式，其存在使得大型酒店集团可向加盟商收取包括一次性加盟费、特许加盟管理费、CRS预定费、酒店总经理费用、PMS系统费、财务监管咨询费。而招纳的加盟商越多，酒店通过加盟模式“取财”的规模也就越大。

但是，更多加盟商意味着更多新酒店，这最终导致酒店行业供给端进一步增长。

根据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年，新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%，新增房间规模约100万间，国内酒店数量、客房数量已达到2019年同期的109%、103%。

A股上市公司层面，2024年第三季度锦江酒店、首旅酒店新开业酒店数量为469家、385家。截至9月末，锦江酒店已开业酒店合计达到13186家，已开业酒店客房总数达到约125.8万间，首旅酒店旗下酒店总数量为6748 家（含境外2家），客房间数为50.9万间，已签约未开业和正在签约店为1876家。

然而，这也引发出全新问题，即充足的供给能否与需求达到动态平衡？

事实证明，相较于供给侧的强势，酒店业在需求侧似乎有些“跟不上”。

数据显示，2019年上半年，国内旅游人数为30.8亿人次，国内旅游收入为2.78万亿元；而2024年上半年，国内旅游人次达到27.3亿，国内旅游收入达到2.7万亿，分别仅恢复至2019年同期的89%、99%。

与此同时，2024年前三季度，国内人均出游花费1026.7元，仍低于2019年水平。与此同时，近年来兴起的短途游、露营经济等新旅游业态，对酒店住宿的需求或没有如此旺盛。再加上，出境游的快速增长也分流了一部分高净值用户国内住宿需求。

供需问题发酵之际，酒店同质化趋势亦日益严重。

例如，某一线城市的核心商圈，短短几条街道上聚集了多家想同档次的商务酒店，除了名称以外，硬件、服务等差异细微。

此番背景下，价格战不可避免。而随着波及范围越发扩大，酒店业经营数据整体性下降也就顺理成章。

酒店“牵手”OTA意义重大

酒店业经营承压，部分商家将“矛头”直指OTA平台。

有说法表示，OTA平台较高的佣金比例给予了酒店运营者一定压力。

但实际上，国内OTA的佣金率并不高。对比海外企业来看，2023年全年Expedia、Booking佣金率分别约为12.3%、14.2%，同期携程、同程整体佣金率分别约为3.9%、4.9%。

回溯近年，每逢酒店行业景气度低迷时分，围绕其与OTA展开的争论往往尤为激烈。其实，两者之间并非敌人。

易观数据显示，自2014年到2021年，在线旅游渗透率从8.5%增至29.6%。与之对应的是，OTA行业经历了“洗牌”并进入壮大期。

而在OTA蓬勃成长之时，2014年至2019年全国星级饭店OCC和RevPAR也均持续提升。另据Wind统计，同一时间段内，表征酒店上市公司的申万酒店指数归母净利润亦从0.25亿元增长至20.74亿元。

由此可见，历史上酒店业与OTA可以做到共同发展，两者实则属于共生关系。

《平台革命》一书中曾有如下表示：“为什么一个又一个行业的变革在今天发生？答案是平台的力量(power of the platform)。在最近几年里，越来越多的商业从管道结构转向平台结构。平台之所以能打败管道是因为平台开发了价值创造的新来源。”

着眼当下，OTA平台的价值已不简单停留于提高曝光度方面。对于当前同质化严重且在供需失衡背景下显得有些“盲目”的酒店业而言，OTA平台也称得上是一针力促转型的“良药”。

2024年8月3日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出要提升住宿服务品质和涉外服务水平，培育一批中高端酒店品牌和民宿品牌。政策的出台，也预示着未来酒店业的“终局”应由同质化走向品牌化。

业内人士同样执此观点。旅游酒店行业高级经济师赵焕焱表示，酒店集团只有其品牌在市场中有出类拔萃的表现，才能够取得市场平均水平以上的利润，并做到增收及增利。

进一步看，如要真正达到品牌化，酒店应进行更加精细的运营，做出区别于同行的差异与质量。

而OTA平台凭借着长期以来对于客户偏好的精准划分，可为酒店提供客户个性化资源，有利于酒店调整市场定位，无疑是酒店业走向品牌化的“助手”。