加码医美，美妆大牌们的“新牌”？

美妆的“新牌”是医美？今年以来，不少美妆品牌都在跨界医美，其中不乏国际大牌，包括欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦等等。国内的头部企业，如贝泰妮、丸美生物等，也都在推出系列新品。医美赛道为何能吸引美妆大牌们的眼光？这股风又将吹向何处？

欧莱雅投资医美机构近日，欧莱雅对外宣布，欧莱雅皮肤科学美容事业部投资了中国医疗美容连锁机构“颜术医美”。当前，功效性护肤已成大势，欧莱雅直接投资医美机构，有望在更大范围上参与医美业务。
据了解，颜术医美是成立于2011年的医疗美容机构。截至2023年底，颜术医美在杭州、苏州、上海等地开设了10家医美连锁旗舰店，主要开展的医美服务包括激光光电项目、注射项目等。

从欧莱雅自身的角度来看，通过对颜术医美的投资，欧莱雅旗下品牌修丽可能够获得前瞻性的“整全护肤”实践试验场，以推动皮肤健康需求与专业医美服务的精准融合。

另外，修丽可品牌可以从诊疗中获取经验，助力产品开发，还可以借此探索品牌客群反哺机构的最优方式，整体输出赋能行业的新模式，推广至整个中国市场，以惠及所有合作伙伴。

修丽可，是欧莱雅旗下主打高端院线的专业品牌。其中，“整全护肤”是修丽可于2012年提出的护肤理念。2023年，修丽可在深圳成立第一家医美联合诊所SKINLAB整全护肤概念店，是其将护肤与医美相结合的落地门店。

今年以来，除了投资医美机构，欧莱雅在医美方面还有不少动作。比如，今年3月，旗下修丽可品牌宣布与锦波生物合作推出品牌首个三类医疗器械产品“铂研”胶原针，即注射用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白溶液，成为国内上市的第二款重组胶原蛋白植入产品。

今年8月，欧莱雅宣布收购瑞士护肤品集团Galderma高德美10%的股份。根据欧莱雅披露的信息，通过此次收购，双方将在皮肤病学、皮肤生物学、诊断工具和评估工具方面建立战略科研合作伙伴关系。

种种表明，医美赛道正被欧莱雅视为新增长支点。

“大牌们”纷纷押注今年，各大美妆头部企业都面临业绩挑战。面对行业现状，很多品牌也打起了“科技牌”，而医美无疑是更专业、壁垒更高的细分领域之一。同时，各大品牌也看到了医美市场的潜力。

以欧莱雅为例，在2024年前三季度，皮肤科学美容事业部是欧莱雅五大部门中增长最快的部门，营收同比增长11.3%至53.93亿欧元。

华鑫证券研报指出，中国医美市场从2017年的993亿元有望增加至2030年的6382亿元，其中轻医美市场占比不断爬升，从2017年的40.4%占比有望提升至2030年的65.1%。

个中前景，可见一斑。在化妆品赛道“遇冷”的品牌们，需要寻找新的破局之道，而医美便成了较好的选择。今年以来，已至少有14家美妆企业/品牌入局或加码这一赛道。

比如，雅诗兰黛集团旗下品牌倩碧发布了二类医疗器械新品——倩碧CX专研胶原子母瓶、倩碧CX专研微米胶原贴；资生堂参投了国内重组胶原蛋白企业江苏创健医疗科技有限公司，也与上海交通大学医学院附属第九人民医院达成科研合作，推动皮肤科学临床研究。

曼秀雷敦方面，推出了首款医用修复贴系列，包括一款“医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴”以及一款“医用透明质酸钠修复贴”，前者主打重组Ⅲ型人源化胶原蛋白成分，宣称可在有创医美项目后使用，后者主打皮肤屏障修护。

除了国际大牌外，国内头部美妆企业在这方面也积极布局，包括贝泰妮、丸美生物等都推出了械字号医美产品，押注医美赛道。其中，重组胶原蛋白赛道是一大热门。据不完全统计，今年以来，与重组胶原蛋白相关的美容针剂产品申请已超过10款。

当前，医美行业正吸引国内外美妆品牌加速布局，拼创新、搞研发，为增速放缓的美妆行业注入了一股新活力。

“爱美”之风往哪里吹？虽然美妆品牌开始“卷”医美了，但大家卷的方向是否一样呢？目前来看，一大方向是通过医研共创，推出医用敷料；另一大方向是通过收购、并购，布局医美上下游。

据了解，目前市面上的医用敷料，主要分为透明质酸医用敷料、重组胶原蛋白敷料及其他敷料三大类。需要注意的是，医用敷料不是面膜，也不能当成日常使用的面膜。国家药监局此前发文指出，医用敷料和化妆品属于不同种类的产品。

在医用辅料中，重组胶原蛋白成为大热门，雅诗兰黛、上海家化、丸美生物等均已经推出了相关产品。同时，重组胶原蛋白的应用也在进一步延伸，从面部护理到头皮护理等等。

以珀莱雅为例，继将重组胶原蛋白应用于源力面霜2.0后，又在今年下半年将其作为源力精华3.0的主打成分，以独家成分XVII型重组胶原蛋白为产品重要卖点。

值得一提的是，重组胶原蛋白在医美针剂方面也有一定的想象空间。虽然渗透率还较低，但增长较为迅速，未来有望部分替代透明质酸针剂的市场份额。

公开资料显示，目前仅有欧莱雅集团旗下品牌修丽可推出了“铂研”胶原针。国家药监局注册信息显示，“铂研”胶原针的主要成分是重组Ⅲ型人源化胶原蛋白。

从产业趋势来看，重组胶原蛋白细分赛道还有望继续升温。由于专业门槛较高，市场将会向少数具备强大研发实力、丰富销售与生产资源的企业集中。

外延式收购，也是美妆企业入局医美的常见动作。美妆品牌可以迅速获得医美企业的资产、技术、品牌等，从而实现资源的整合与协同效益。不过，不管是美妆跨界医美，还是医美跨界美妆，只要是上市公司，都会面临监管问题。因此，相关品牌需要更好地平衡两者的结合。