“双11”放榜：交个朋友、东方甄选跌出抖音前十，蔡磊直播间卖了近4亿

史上最长的双十一接近尾声。各大主播仍在进行收官大战，但排名及趋势基本明朗。有人因故缺席双十一，有人将直播间红包规模“卷”至亿级。

交个朋友、东方甄选未进榜单前十，蔡磊直播间卖了近4亿

第三方数据显示，截至今日下午，今年抖音双十一大促带货达人榜单（10月18日-11月10日）的前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。双十一大促尚未完全结束，榜单第10名竞争激烈，如刘媛媛、董先生、琦儿等目前的销售额都在3亿元左右，比较接近。

按照目前的累计销售额，交个朋友、东方甄选未进榜单前十。不过它们在抖音以外还有其他销售渠道，且均有多个矩阵账号。

相比去年双十一大促，今年1月开播的与辉同行是新的榜单“闯入者”。第三方数据显示，与辉同行在大促期间共累计销售额超7.8亿（数据截至11月10号），暂居带货榜第二。不过与辉同行方面回应记者称，他们没有特别参与平台双十一的活动，货盘上没有什么太大变化。按照排班计划表，董宇辉本人也不参与双十一当天的直播。

今年7月25日，董宇辉带着与辉同行正式从东方甄选单飞。至11月初，与辉同行已经独立运行100天。在这100多天里，与辉同行账号涨粉近300万，直播间观看人次超过12亿，直播带货总销售额超25亿元（注：此数据不包含文旅产品及橱窗）。不同于老东家东方甄选大力投入自营品，与辉同行带货的均是第三方外链产品，以食品饮料、生鲜、特产等为主，客单价仅为56.65元。

连续两年稳居双十一带货榜前三的广东夫妇，系头部MCN无忧传媒旗下招牌主播。广东夫妇带货以美妆护肤为主，他们在抖音坐拥7190余万粉丝。今年双十一活动之初，广东夫妇曾宣传有“8亿补贴、亿级现金红包”的优惠，大促期间涨粉超300万。

值得注意的是，前述带货榜单前十中有3席都算是珠宝类直播间。其中，“蔡磊破冰驿站”今年双十一的战绩颇为亮眼，这也是该账号首次跻身大促榜单前十。第三方数据显示，该直播间带货产品中珠宝文玩类占到近九成，双十一期间累计销售额近4亿元。其中，销量最好的商品之一是标价1.4-1.5万的玉手镯，大促期间共售出1000-2500万。

2022年9月，确诊渐冻症的京东集团前副总裁蔡磊在抖音开启直播带货首秀。蔡磊带货之初货盘多以日用品为主，他希望为消费者带来一些较好的商品服务，同时也能挣些钱用来持续支持攻克渐冻症的事业。受身体状况影响，蔡磊本人已经许久不曾出现在直播间。

小米官方旗舰店是榜单前十五名中唯一的店播。10月29日晚，小米举行新品发布会。当晚，抖音小米官方旗舰店直播销售额过亿，较前一日的销售额翻了超20倍。其中新品手机小米15和小米15Pro分别售出5000-7500万元、2500-5000万元。

大主播接连翻车，品质直播或成行业新趋势

今年抖音双十一最大的变化之一可能是部分超头主播的缺席，比如因美诚月饼等事件翻车的疯狂小杨哥。

今年以来，骆王宇、疯狂小杨哥、东北雨姐等头部主播因带货产品的争议先后翻车，其中有人试图借大促复出。10月14日晚，“抖音美妆一哥”骆王宇开启复出后的首场直播。据时代财经报道，行内人士认为：“平台也希望骆王宇复出，今年生意难做，头部主播频频‘翻车’，平台也要抢‘双11’的流量。”骆王宇的复出或能为平台填补一定缺口，他也能从平台超头势弱中获得平台的更优扶持机制。

不过第三方数据显示，骆王宇双十一大促期间累计总销售额在2500-5000万元左右，较去年同期下滑明显。大主播想要复出，依旧可能面临较大的信任危机。

抖音双十一榜单前列的“新”面孔可能是木森。木森是快手起家的娱乐主播，目前在抖音拥有超过2600万粉丝。其直播以各路人马的才艺表演为主，相当于将线下大舞台搬到了直播间。双十一大促期间，木森卖出3.93亿，场均观看人次超1800万。

木森的走红逻辑与澳门coco姐、K总类似，情绪价值依旧可以吸引受众。

也有一些东西并没有变。对比去年双十一和近多场大促的成绩，不难发现榜单前列直播间的带货品类多以珠宝文玩和美妆为主。新疆和田玉老郑、小北珠宝、云上珠宝等都是该赛道上的头部选手。不过动辄上亿的销售额或许不能全部入账——据中国新闻周刊报道，珠宝退货率平均在80%-90%。

美妆方面，广东夫妇、贾乃亮、刘媛媛等直播间长期较为稳固地处在第一梯队。不过相比去年双十一大促，他们今年双十一期间的销售额都有不同程度下滑。

原因可能是来自多方面的。一方面，超头主播的影响力正在减弱。行业分析人士告诉蓝鲸新闻记者，在消费者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影响力都是呈指数型坍缩的。相应地，商家为头部主播买单的热情也在消退。

与此同时，直播平台正在加大对商家自播以及中腰部主播、长尾主播的扶持力度。有业内人士对蓝鲸记者分析称，很多国货都完成了从达播到自播的转化，自播比例接近七成。因此前述榜单上，交个朋友、东方甄选等直播间的排名下滑是正常的。

但总体来看头部主播依旧能打，平台也需要大主播在大促节点发挥影响力。不过伴随直播行业接连遭遇大主播翻车事故，品牌或将更加看重超头直播间的专业性。据经济观察报援引业内人士分析，今年双11是一条明显分水岭，对比网红直播带货模式，专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式有望成为行业主流。