消费环境生变，巨头们表现不一

当前的消费环境，平价优质备受追捧。在这种趋势下，消费巨头们也需要考虑如何更好地提升消费者黏性。最近，百胜中国、百事公司都披露了2024年第四季度及全年财务业绩，不同程度上呈现了巨头们在新消费环境下的表现。不进则退，巨头们也有自己的焦虑。

百胜中国仍在高速扩张

先来看看肯德基与必胜客的母公司百胜中国，其在去年保持了高速增长。从披露的2024年第四季度及全年财务业绩来看，2024年全年，百胜中国总收入同比增长3%至113亿美元，创分拆上市以来新高；经营利润同比增长5%至12亿美元，核心经营利润同比增长12%；系统销售额同比增长5%。

该公司表示，销售额同比增长主要得益于净新增门店贡献。2024年，百胜中国门店总数增长12%至16395家，净新增门店1751家，其中加盟店有512家，约占净新增门店总数的29%。

作为核心品牌的肯德基与必胜客成为主力。具体来看，2024年肯德基净新增门店1352家，其中加盟店净新增402家，占比30%；必胜客净新增门店412家，其中加盟店净新增42家，占比10%。

目前来看，加盟店在百盛中国的高速扩张中扮演关键角色。未来，开新店，尤其是加盟店，仍然是大方向，且更为“激进”。财报显示，该公司预计未来几年内，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%～50%，必胜客则提升至20%～30%。

谈及业绩增长，百胜中国管理层指出，肯德基仍然是公司的主要增长引擎和利润贡献者，其中，肯德基的咖啡业务（指：肯悦咖啡）是品牌关键的增长引擎之一。2024年，肯德基共卖出2.5亿杯咖啡，同比上升30%，门店数从年初的50家增长至700家，2025年目标达到1300家。

肯悦咖啡的成功很大程度上在于差异化，主打气泡美式、雪顶咖啡等等。除经典咖啡外，其还陆续推出蛋挞DIRT、冰吸绿豆生椰拿铁、手摇冻梨美式等多款创意饮品。价格方面，也符合当前的消费环境，单杯在22元以内，折扣后价格在9.9元-20元之间。此外，通过月卡促销和限时优惠，吸引更多消费者。

百事业绩低于市场预估

再来看看另一食品饮料巨头百事公司的情况。该公司旗下拥有大家耳熟能详的百事可乐、七喜、佳得乐等品牌。

单从整体数字来看，百事公司的多项指标皆在增长，还是可圈可点的。其中，全年净营收达到918.54亿美元，上一年度为914.71亿美元，实现微增；全年营业利润达128.87亿美元，上一年则为119.86亿美元；归属公司的全年净利润达95.78亿美元，较上一年度的90.74亿美元也有所攀升。

而从区域表现来看，业绩极为分化。美国市场表现疲软，很大程度上靠国际市场支撑。其中，中国市场成为百事业绩的增长引擎。百事公司的财报显示，2024年全年，亚太、澳大利亚和新西兰及中国地区的营业利润增长为14%，净收入增长1%。

不过，从纵向对比来看，百事在中国的增速则放缓了。这也表示，钱变得没以前好赚了。最新财报显示，2024年全年，中国所在的亚太、澳大利亚及新西兰市场净收入有机增长3%，营业利润增长14%。而在2023年，上述数字分别是4%和33%。

另外，从业务类别来看，休闲食品方面，虽然全年有机增长4%，且在中国、巴西、印度、澳大利亚、南非、波兰、哥伦比亚、危地马拉和巴基斯坦的咸味零食业务保持或增长了市场份额。但是，休闲食品赛道已经是红海，尤其在中国市场，增速放缓也是可以预见的。饮料板块更是成为拖后腿的存在。近年来，随着健康消费崛起，无糖茶、咖啡、果汁、电解质水等都在瓜分碳酸饮料的市场。

对此，食品产业分析师朱丹蓬指出，百事公司在饮料板块缺乏新的明星产品，在食品板块面临细分品类巨头的竞争压力，其整体增长依赖于规模效应和品牌效应，未来要在产品创新方面做出亮点，加大产业链的完整度，才能实现可持续发展。

如何更好地留住消费者？

以往，巨头们的品牌效应就是一种信任与背书，意味着更高的可靠性与质量保证。消费者也喜欢选择这类品牌，因为他们往往有着更好的口碑和更广泛的使用基础。

不过，随着消费环境的变化，消费者心理也发生了微妙的变化，不仅要“质优”还要“实惠”，主打一个“质价比”。

在这种情况下，巨头们也需要花费更多心思去留住消费者。其中，低价策略是比较普遍的。比如，百胜中国旗下的肯德基去年启动了调价，这也是该品牌近两年来首次调整产品价格。此次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元-2元不等。此外，还有“疯狂星期四”等特惠活动。

在这些举措的推动下，虽然销售额有所增加，但利润却下滑了。数据显示，肯德基2024年餐厅利润率为16.9%，剔除影响餐厅层面可比性的项目，餐厅利润率同比下降20个基点。其在财报中表示，这主要由于旨在推动客流量增长的高性价比产品的增加，以及工资成本的上涨，而部分被有利的原材料价格和运营效率的提升所抵消。

另外，必胜客也为提升性价比进行了诸多尝试，比如菜单上增设低价产品，以及推出更多优惠套餐与打折等促销。据了解，其在2024年12月还推出了“一价到底”的新菜单，降低了大约30个标志性产品的价格，9.9元起就能有饮品和甜品。此外，必胜客在2024年5月开始试水对标萨莉亚的“必胜客WOW”新店型，强调极具性价比。相对来说，必胜客这方面取得的效果较好，利润实现了增长。

总的来看，仅仅想靠低价策略来留住消费者并不是最优解。除了在平价的基础上推出符合消费者需求的新品外，经营模式、目标定位等都要有相应的变化，这是一个系统性的过程。