品类突破：嗅觉敏锐的超市已经开始自营茶叶了

茶叶在超市的定位有所转变，不少企业开始重点投入这一品类。

据了解，过去一年，胖东来茶叶的销售已经超过了6亿元。同时在去年，鲜风生活推出了自营茶叶品牌“茶屿鲜风”，位于山东的东方冷库针对茶叶进行产地直采。西安成山农场则计划在接下来的门店调改中增加自营茶叶板块。

此前，尽管茶叶是超市常规销售的商品，但定位偏向补充性品类，企业重视度向来不高。因此，多数超市在经营上缺少规划和管理，销售商品相对单一，且多以联营为主。但目前，超市重视度明显提升。部分超市转向自营茶叶，并向专业店的方向发展。

究其原因，近年来，胖东来茶叶生意爆火，销售甚至超过了不少头部的茶叶品牌店。这让行业看到了超市在茶叶经营上的潜力，开始重新关注这一品类。

与此同时，茶叶市场也在发生变化。送礼类高端需求减少，自饮消费增加，消费者开始追求性价比。同时，年轻人逐渐成为购茶的主力群体。他们在渠道选择上更看重商品本身和便利性，打破了茶叶依赖‘关系’销售的传统模式，为超市承接茶叶店消费者提供了机会。

在不少从业者看来，目前茶叶市场混乱，商品品质与价格透明度低。这些问题的存在，为超市入局提供了机会。“只要我们能够提供品质有保证，价格合理的商品，超市一定会是消费者买茶的地方。经营茶叶也是行业趋势所在。”成山农场创始人刘帅伟对《第三只眼看零售》说道。

针对这一品类，行业也有不同观点。部分超市经营者认为，超市并不是消费者购买茶叶的主要渠道，做出销售难度较大，因此现阶段不值得大量投入。

加码投入

“这段时间过来了解的超市，至少有80%愿意进货试试看。三个多月的时间，我们的茶叶已经进入了100多家超市”隆昌茶业负责人梁俸千说道。

作为源头茶厂，隆昌茶业此前主要面向专业的茶叶店，去年才开始涉足商超渠道。“之前更多是抱着试试的心态来做的。不过现在整体销售很不错，能感觉到许多超市想做这个生意，我们后续也会重点投入商超渠道。”

这实际是目前超市茶叶经营现状的真实缩影。整体而言，超市对于这一品类的重视度已经有明显提升。

长期以来，超市虽然在销售茶叶，但规模较小产品也相对单一。通常则是在卖场设置几节货架，销售袋泡茶、单罐装等的茶叶，散称茶类则以花茶为主。“传统超市针对茶叶的定义比较浅，属于一个补充性的小分类，一般都是市场直采或供应商联营，不太重视商品的规划和管理。”一区域超市负责人说道。

但这一情况已经有所改变，目前一些超市的茶叶经营已经十分专业。举例来说，胖东来茶叶SKU达到了上千个，涵盖了绿茶、红茶、乌龙茶等六大茶系，并且涉及了全国不同产地的茶叶。商品价格则从几元到2万余元不等，能够满足消费者送礼、自饮、家庭、办公等不同场景的需求。

更为重要的是，这并非个例。去年，鲜风生活也推出了自营茶叶品牌“茶屿鲜风”，并且在门店划分出了独立区域经营。目前来看，在商品品类以及价格带上基本做到了全覆盖。同时既有传统的茶叶，也开发出了年轻化的商品，能够满足不同消费者的需求。

东方冷库则在去年5月份启动了自营茶叶。针对茶叶进行了产地自采，同时在门店设置了专区进行销售。首家门店的茶叶SKU达到了80多个。

此外，还有一些超市计划布局这一品类。在刘帅伟看来，超市布局茶叶是行业趋势所在。他表示，接下来茶叶将会是成山农场重点打造的品类，公司将以专业店为方向做到全品类全价格带覆盖。

与之对应的是，超市也加大了在茶叶品类上的营销宣传力度。举例来说，在门店设计了详细的产品信息介绍，商品试饮区。同时，还通过短视频以及举办相关活动等向消费者普及茶叶相关知识，通过“围炉煮茶”等形式吸引消费者体验。

对于超市而言，茶叶的高客单价、高毛利能够有效拉动销售。2024年，胖东来茶叶的销售达到了6.2亿元，规模接近超市全年总销售额的8%。在胖东来这一特例外，公开信息显示，茶屿鲜风首月销售超过了一百万元。“鲜风生活茶叶的口碑很好，也处于上升趋势。”有不止一位超市从业者说道。

“很多超市在做之前都会有所顾虑，但通常采购一批货后便会不断加货。有的超市已经从我们这里拿了80件货了，这也说明这个生意值得做。”梁俸千说道。

在他看来，茶叶在超市渠道中占比相对较低，难以像生鲜、日用品产生高频消费，但因为单价利润较高，销售也较为客观。一般来说，超市60平方米的店中店每个月茶叶的销售一般都可以达到四五十万元，按40%的保守毛利率算，利润也能够达到20万元。更为重要的是，茶叶保质期较长甚至一些品类没有保质期，因此也不存在损耗问题。

现阶段，超市客单价下滑明显，销售增长困难，企业需要寻求新的增长点茶叶市场规模仍在增长。同时，随着胖东来等企业证明了超市在茶叶经营上的巨大增长空间，其他企业加大在这一品类上的投入也在情理之中。

为什么是现在？

中国茶叶流通协会数据显示，2023年茶叶市场规模达3180亿元，年增长率5.2%。面对如此巨大的市场，为什么超市现在才开始重视这一品类？

事实上，长期以来商超在茶叶经营上并不具备优势。原因在于，茶叶具有送礼社交属性，属于熟人生意。因此，消费者在购买茶叶时多会选择专业的茶叶店，并且会长期复购。事实上，即便今天快消品在线上消费占比已经超过30%的背景下，茶叶线上销售占比也仅在10%左右。

商超同样也不是消费者购买茶叶的主要渠道。而且目前这一因素仍是不少超市在考虑加大在茶叶品类上的投入时，最大的顾虑所在。毕竟八马茶业、大益茶业等品牌门店数量已经达到了数千家。

与此同时，茶叶本身的标准化程度低，品质价格透明度低，又以高端的礼品消费为主。有从业者表示，此前茶叶的利润能够达到八倍甚至更高。这实际上并不符合超市日常消费的定位。因此，茶叶厂商在渠道选择时也不会优先选择商超渠道，很多超市难以直接对接源头。“现在很多茶厂还是‘看不上’商超渠道，毕竟做中高端生意利润非常高。”上述从业者说道。

现阶段，茶叶的消费环境发生了较大的变化，原有的体系受到了冲击。这也为超市的入局提供了机会。

事实上，近年来随着消费者趋于理性，茶叶消费由送礼为主逐渐转变为自饮为主，高端茶叶销售下滑。据了解，目前即便茶叶礼盒也多以200-300元为主，这导致原有茶叶店的生意承压。

同时，年轻消费者逐渐成为购买茶叶的主力群体。抖音数据显示，茶行业18岁到30岁兴趣用户占比提升至38.4%。此前京东平台的数据显示，35岁以下茶叶消费者占比已经到了57%。

年轻人的消费转变为以休闲放松等自饮为主，在购买茶叶时也不局限于某一渠道，而是关注产品本身性价比，追求便利性。这种情况下，茶叶店原有的优势也就难以维持。一个显著的变化是，近年来茶叶线上销售增速基本保持在10%以上。同样地，当茶叶回归到日常消费时，超市也就成为主要的消费渠道。

另一个契机则在于胖东来的爆火。茶叶市场存在的问题是，缺乏标准，商品分级定价体系混乱。但胖东来的茶叶销售，对商品品质有严格把控，同时价格完全透明，解决了茶叶销售中长期存在的信任问题。也正是因为有效解决行业长期存在的问题，胖东来吸引了大量消费者。“信阳本地消费者甚至选择在胖东来购买原产地直供的信阳毛尖。”有从业者说道。

胖东来让超市看到了茶叶销售的潜力，同时也让消费者意识到了在超市购买茶叶的优势，这也是目前超市布局茶叶品类的原因所在。事实上，目前超市在茶叶的经营上普遍强调的都是高性价比，品质保证。

随着市场改变，供应商也在进行调整，已经有源头的厂家开始布局商超渠道。据了解，隆昌茶叶已经针对商超渠道开发出了30多款商品，预计后期共将推出80多款商品。此外，他们还会提供包括茶叶整体规划、人员培训等服务。

目前，超市茶叶的销售已经具备一定体量。“虽然单价较低，但过去三个月我们自己商超渠道的出货量，如果按照原来茶叶店的售价算的话，一年都不用再做什么了。”梁俸千说道。而随着源头厂家开始重点拓展商超渠道，超市此前面临的货源问题也将逐步解决，商品上的竞争力也将进一步提升。

不过需要关注的是，超市经营茶叶的前景虽然向好，但在加大在这一品类上投入的问题上，超市仍然需要谨慎对待。

一方面，超市确实还不是消费者购买茶叶的渠道，多数企业也缺少胖东来的品牌号召力，因此销售仍然有较大的不确定性。另一方面，茶叶经营对于专业性要求较高，从选品到产品的宣传销售都需要专业人员参与，这对于超市而言也是挑战所在。