​探索白酒行业消费新趋势

中国酒业协会发布的《2024中国白酒产业发展年度报告》提出，2025年将是“白酒产业进入到转型重塑的关键一年”，报告指出，中国白酒产量下降趋势逐步趋缓，呈现企稳迹象。国家统计局数据显示，2024年全国规模以上企业累计白酒产量为414.5万千升，同比下降1.8%，较2023年降幅有所收窄。

面对白酒消费新趋势，酒企应该如何紧跟趋势，开拓新市场？如何才能抓住转型机遇、引领酒饮新消费？又应怎样深挖白酒价值、寻找增长新引擎？这些问题，或是白酒行业在2025年发展的关键“变量”。

“年轻为王”，场景、文化同频共振

随着白酒市场逐渐年轻化，85后至95后的年轻消费群体正成为主力市场。根据中国酒业协会统计，年轻人已占白酒消费的34%。里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》数据则显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。

这一代年轻消费者更注重个性化、时尚化和多元化的消费体验。因此，白酒企业要抓住这一波年轻化趋势，洞察年轻人的酒饮需求变化，创新产品与营销策略，才能在激烈的市场竞争中谋求增量。

一，年轻人的白酒消费场景发生了显著变化。相比传统的自饮、宴请和送礼等，聚会、娱乐和派对正成为新的消费场景。这说明，白酒作为社交“介质”，也随之年轻人消费场景的变化而“年轻化”。同时，酒旅融合成为白酒消费的另一新场景。年轻人往往会在旅游中购买当地特色白酒送礼或自饮，白酒地域文化成为刺激消费的一大因素。

二，白酒品牌的历史底蕴和文化内涵越来越重要。年轻人在白酒消费上，不仅关注品质，更注重品牌背后的文化故事、历史传承及其与个人认同的契合。品牌的文化价值，尤其是传统白酒品牌的历史底蕴和酿酒技艺，成为年轻人购买的原因之一。

三，随着年轻人对个性化需求的提升，白酒企业通过联名款、定制化产品等方式创造了新的消费场景。由于年轻消费者更愿意为“IP”付费，因此，联名、跨界等方式，作为白酒创新营销，仍具有市场潜力。此外，虚拟酒会和线上品鉴活动的兴起，为品牌与年轻人之间建立了新的互动方式，刺激消费者的购买欲望。

四，社交平台在白酒品牌与年轻消费者建立情感链接上起到重要作用。如抖音、B站和小红书等平台，已成为白酒营销阵地。酒企通过直播、短视频和KOL代言等方式，能够迅速吸引年轻人注意力，并增强市场曝光度。此外，品牌还可以借助社交平台与年轻人进行深层互动，利用个性化内容推送、评论和参与活动等手段，激发年轻人的购买欲望和品牌忠诚度。

白酒企业要在新兴市场取得成功，无不需要通过创新的“场景+文化”双维度，满足年轻人多样化的消费需求，紧跟社会与文化潮流，打造契合年轻人生活方式和价值观的产品与营销模式。唯其如此，白酒企业才能实现从“抢占心智”到“赢得市场”环环相扣的“同频共振”。

产品为本，多维度创新抢占心智

从产品创新上看，如何满足年轻人对白酒“个性化”“健康化”和“轻松饮酒”等方面迸发的新需求，亦将决定白酒企业能否持续增长并抢占年轻人心智。

首先，口感创新上，“低度酒”满足年轻人需求。传统白酒的烈性，逐渐不再符合年轻消费者的口感偏好，而低度白酒，正成为白酒行业应对这一趋势的创新角力点。低度白酒通过减少酒精刺激，提供更柔和、易饮的口感，尤其在35岁以下群体中获得了广泛的接受。2024年，“茅五泸汾”等品牌纷纷推出低度酒产品，以满足年轻市场需求，拓宽了白酒的消费圈层。

其次，品类创新上，低度酒与果酒、气泡酒“交相辉映”。低度酒之外，果酒和气泡酒也成为白酒行业满足年轻消费者需求的创新品类。其中，果酒将天然水果风味与酒精结合，引爆流行，尤其受到年轻群体的喜爱；气泡酒则因其清爽和低酒精度，成为社交场合的热门选择，展现出强劲的市场增长潜力。

最后，包装设计的创新，也有助于提升白酒社交价值和溢价能力。年轻消费者对白酒的购买决策，不仅依赖于口感，包装设计也愈发重要。与传统白酒相比，年轻人更倾向于选择外观时尚、独特且具个性化、文化内涵的酒品包装。富有创意和历史年代感的包装，不仅能提升产品社交价值，还能加强品牌形象、提升溢价能力。

通过深挖白酒价值、贴近消费者，白酒行业将成功突破传统消费局限。同时，酒企通过上述创新手段，动态满足年轻市场需求，也有利于提升行业竞争力，推动行业整体的年轻化进程。

融合营销，线上引流、线下转化

据微播易发布的《2024白酒行业营销趋势报告》显示，18-30岁年轻消费者正成为白酒消费的高增长人群。这一趋势不仅为白酒行业带来新机遇，也带来了不小的挑战。该报告提到，年轻消费者更倾向于通过抖音、小红书等线上平台获取白酒信息并进行购买。这也进一步说明，白酒新消费趋势下，酒企的营销方式正发生深刻变革。线上渠道逐渐成为推广品牌、吸引消费者的“大本营”。

根据平安证券研报，2023年酒类线上销售总规模突破1200亿元，同比增长56.4%，增速在食品饮料行业各细分赛道中位居第一。其中，白酒/调香酒的销售规模达到900亿元，同比增长77.7%，表现出远超其他细分市场的增长潜力。尽管如此，白酒的线上化率仍只有11.9%，远低于整体消费品市场的32.7%，这表明白酒行业在全面线上化的过程中仍有很大的提升空间。

飞瓜数据发布的《2024年抖音平台酒类行业报告》则指出，抖音酒水兴趣用户数突破3亿人，白酒品类的销售呈现出多元化、高端化的趋势。

在这一趋势中，千元以上价格带的白酒销售额占比最大，而价格在98-488元区间的白酒产品成为最受欢迎的选择。与此同时，消费档次两极化趋势愈发明显：百元以内和500元以上的白酒消费群体占比分别为38%和8%，但后者的消费升级意愿显著更强。

如何平衡线上与线下的关系，避免被线上渠道的降价促销所“绑架”，则是酒企在社交媒体和短视频时代面临的一大挑战。而像茅台早早推出的“i茅台”线上社区，不仅自身能发挥互动与销售作用，而且还与直播带货等展开协同合作，有效避免了线上线下“掐架”的局面，值得酒企借鉴。

当然，尽管线上平台在推广效果上不可小觑，酒企的最终目标却依然是通过线上引流推动线下销售。至少就目前的白酒销售体系和渠道建设看，线上平台更多还是应该扮演精准引流工具的角色，将潜在消费者引导至线下门店或体验店、即时场景中进行消费。

未来，酒企也有必要在加强线上与线下融合的同时，进一步推动品牌在年轻消费群体中的渗透，探索更符合时代趋势的销售渠道模式，创新营销方式。

突破传统、赢得更广泛消费群体

一，微信“送礼物”功能与白酒个性化营销：打造“社交送酒”新体验。白酒品牌可以利用微信的“送礼物”功能，结合年轻人的社交习惯，创新推出个性化、定制化的白酒礼品系列，提升品牌在年轻群体中的曝光度和购买转化。

基于微信“送礼物”功能，白酒企业还可以推出“酒礼”服务，让消费者在节日、生日、纪念日等场景，选择不同款式、口味、包装的白酒作为礼品，同时还能加入个性化的祝福语、专属标签等元素。这不仅让年轻人可以轻松地通过社交平台送酒表达心意，还能通过社交推荐带动品牌传播和口碑效应，使“社交送酒”成为一种新的社交文化符号。

二，利用DeepSeek打造白酒智能化新篇章：用AI技术“武装”白酒营销。借助DeepSeek，白酒品牌可以通过深度数据挖掘与消费者行为分析，追踪年轻消费者的购买偏好、社交动态与潮流趋势。AI技术的加持，不仅能帮助白酒品牌精准预测不同年龄层次、地域、性别的消费趋势，还能根据个体化需求动态调整营销策略。

例如，酒企可以利用AI分析结果推出定制化的社交互动内容和线上活动，最大化地提高年轻消费者的参与度和品牌黏性。而通过智能化手段，酒企还能够在人工智能时代创造更加个性化和差异化的市场策略，并提升品牌的科技感和智能化形象。

三，打造“沉浸式”体验，增强消费者情感连接。白酒企业还可以通过打造沉浸式体验活动，将品牌和文化深度融合，创造一种全新的消费体验。

例如，酒企基于在白酒酿造源地或核心生产基地建设“白酒文化主题公园”等场所，让消费者亲身参与酿酒、品酒、文化传承等活动的同时，借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等科技手段，提供线上线下无缝连接的沉浸式酒文化体验，提升消费者情感摄入和品牌友好度。

四，品牌共建、共创品牌：引导消费者“品牌共情”。利用社交平台的互动特性，白酒企业可以尝试引导消费者参与品牌共建。通过设立开放性话题，让消费者参与到品牌的产品创新、品牌故事创作、包装设计等环节中，甚至可以通过投票选出新产品的口味和配方。

这不仅能增强品牌与消费者之间的紧密联系，还能激发消费者归属感和自豪感，从而提升品牌“共情”文化能量和市场份额。

五，白酒数字化资产：推出“酒币”或“酒类NFT”。在区块链和数字货币的快速发展背景下，白酒企业可以将品牌文化、限量版酒、特定系列等数字化，推出类似“酒币”或“酒类NFT（非同质化代币）”的数字资产，让消费者可以购买、交易、收藏这些数字资产。

此举不仅能提升品牌资产的稀缺性和收藏价值，还能够引发更广泛的跨界合作和市场扩展。例如，消费者购买NFT后，还能获得限量版的实物白酒，或是酒庄的专属品鉴体验，从而增强品牌的独特价值感和感召力。

整体来看，面对新型消费市场，白酒深挖价值、贴近消费者的不二法门，便是不断挖掘酒饮新消费的潜力，突破传统的营销思维，开启全新的品牌传播模式跃升，赢得更广泛消费群体的青睐，进而推动行业的进一步发展与升级。