天味食品激进竞争策略引发关注，矛头直指千禾和吉香居是否明智？

近日，有经销商爆料称收到天味食品下发的“关于禁止经销商经营相关竞品的通知”，要求经销商禁止经营“千禾”火锅底料产品和“吉香居”菜谱式复合调味料类产品。违反上述要求的经销商，天味食品有权单方面关闭对应产品允销权及终止合作，因此造成的市场相关遗留问题公司有权不予处理。

这份爆料一时间在业内广泛流传，引起了热议。

直到11月15日，也就是爆料发酵一个星期后，天味食品董秘才缓缓回应媒体称，“《通知》不是公司名义发出去的，是我们下面的一个零售事业部发出的，没有经过我们后台的合规审核就发出，影响确实不太好。我们会从中汲取教训，进一步规范内部管控程序，始终坚持合法合规经营的准则。”

企业的回复从侧面证实了爆料的真实性，也暴露出调味料行业背后多方博弈的激烈竞争。

千禾味业、吉香居同台竞技，天味食品萌生危机感

资料显示，天味食品专注于复合调味料的研发、生产、销售，旗下拥有“好人家”“大红袍”“天车”“天味餐调高端定制”“拾翠坊”五大品牌，产品包括火锅底料、菜谱式调味料、香辣酱、预制菜等100多个品类，公司还是中国调味品协会理事单位、农业产业化国家重点龙头企业，也是火锅底料国家标准起草单位之一。

而千禾和吉香居均为四川地区的头部调味品品牌。

如今天味食品出现“二选一”的通知，又是出于什么样的考虑？透过企业的财报，或许可以从中找到一些端倪。

在业绩层面，天味食品今年前三季度营收23.64亿元，千禾味业前三季度营收为22.88亿元，吉香居方面并未有具体数据披露，但有报道称吉香居泡菜曾完成年销售额达到了16亿元的销售额。简而言之，三家企业在营收能力上大致旗鼓相当，一起同台竞技。

具体到业务层面，今年前三季度，天味食品火锅调料与中式菜品调料合计占公司收入的90%。其中，火锅调料营收7.94亿元，同比下滑6.15%。中式菜品调料营收12.72亿元，同比增长13.50%。对比2023年同期火锅调料5.97%的增长、中式菜品调料营26.20%的增长，企业两大主要业务的增速均明显下滑。

在此过程中，千禾味业、吉香居寻找新的业绩增长点，开始“入侵”天味食品的而核心业务，则让企业产生了危机感。

早在2021年，千禾味业便已尝试推出火锅调料产品。今年11月，千禾味业推出了火锅调料新品“香烹烹牛油火锅底料”。香烹烹牛油火锅底料主打牛油含量大于等于60%，不添加起酥油、植物油与防腐剂，在成分上延续了千禾味业“零添加”的产品特点。有消息显示目前线下的经销商已经在进货，该款产品未来会在全国范围内做全渠道推广。

吉香居是以佐餐小菜发家，近年来逐步将业务扩张至下饭菜、佐餐酱以及各类菜谱式调料领域，旗下品牌“川至美”的产品包括火锅底料，跟天味食品的核心业务竞争。还有数据显示，截至今年第三季度，在酸菜鱼调料领域，前三名的品牌分别为天味、颐海国际、吉香居，显然，在复合调味料领域，吉香居已悄悄与天味食品进入同一规模梯队。

如此看来，千禾味业、吉香居是天味食品的重要竞争对手，在拥挤的赛道中尽可能减少竞品的威胁，或成为企业的重要经营策略。

有分析人士表示，“当前整个复合调味料领域，尤其是火锅调料和酸菜鱼调料，面临的消费需求压力都比较大，尤其是在C端。所以，天味食品不得不推出一些渠道的竞争政策，同时再匹配一些终端促销政策，来缓解自己的旺季动销压力。”

二选一策略难持久，激进之路非长远之计

实际上，近年来出竞品通知的企业不在少数，例如统一在内部电话会议中要求统一经销商不能同时经营“果子熟了”，某头部酒企要求经销商不能经营同省竞品，王老吉与加多宝在终端的“排他性”竞争，某植物蛋白饮料宣称抵制西南某坚果奶。

可是这样的行为合理合规吗？于天味食品而言真的又是明智之举吗？

有律师指出，天味食品的这则通知没有合同/协议的约定依据、也没有形成变更合同的法律效力，更不属于不可抗力，经销商是可以不遵守的。食品公司不能以这个通知形式强制经销商与其他竞品的合作关系。经销商如果不遵守，是不违反与食品公司之间的合同。

业内人士表示，天味食品此举应该会受到相应处罚。因为这类排他条款本身就属于违法违规，违背了市场公平交易原则，企业不可能要求经销商“二选一”，这是国家以及法律所不允许的。

从长期的角度看，天味食品向经销商发出这样的通知，是一种比较激进的市场竞争策略。这种策略可能会在一定程度上保护天味食品的市场份额，但也可能引发经销商和合作伙伴的不满，甚至损害企业的形象和声誉。在行业里，这样的做法也可能促使经销商和消费者寻找其他替代品，从而影响到天味食品的长期发展。

此外，天味食品让经销商“二选一”的“霸王条款”可能恶化其与经销商的关系，目前整个商业处在自由竞争的市场，天味食品这种强压经销商的“政策”反倒不利于自身发展。有天味食品经销商表示，“我们代理了很多年了，现在让我们二选一。感觉天味不该这么做，市场应该百花齐放，才能体现出产品的优劣。”

有数据显示，2023年我国复合调味品市场规模约2032亿元，2016—2023年的复合年均增长率为13.2%，占调味品市场比重从2014年的25%提升到2023年的34%，其中火锅底料/中式调料市场规模占复合调味品整体比重分别为17%与/18%。

与此同时，随着消费者口味的多样化发展，近年来贵州酸汤火锅、潮汕牛肉火锅、海南椰子鸡火锅等地域口味火锅的悄然崛起，川渝火锅的强势地位正在被逐步瓦解。

从产业的角度而言，火锅调料处在产业份额较低，又遭遇其他品类追击的尴尬局面。因此，天味食品想要提升火锅业务以及整体业绩，仅凭打击竞品并不能解决问题，更应该依靠自身革新。

业内看来，随着市场需求逐渐回归常态化，品牌竞争变得更加激烈。在此背景下，企业更应该坚守自由交易、公平交易和公平竞争的现代市场精神，共同营造良好的营商环境，才能有益于产业的长期发展。