存量竞争时代，山东调味品一哥“谋变”

原本国内调味品市场属于一个地域特色较为浓郁的行业，但随着头部企业的全国化进程加上渠道不断变革，地域属性的“壁垒”正在逐步瓦解，尤其是一些渗透率较高的品类，比如酱油、食醋、中式酱料等。

作为山东省内的调味品“一哥”，烟台欣和企业食品有限公司（下称“欣和”）即面临海天味业、中炬高新（厨邦）、千禾味业、李锦记等巨头的攻城拔寨，又面临山东本地的巧媳妇、好太太、玉兔、玉锦园、灯塔、食圣、威高四海、十笏园、德馨斋等众多本地品牌的蚕食。

在此大背景之下，欣和味业不得不开始对旗下产品、渠道进行全面升级，以应对存量竞争时代的新变化。

从欣和大本营说起——国内最后一块“竞技场”

相比其他省市，欣和大本营、山东调味品市场一直都是一个比较特别的存在。

一方面，山东调味品市场广阔，是各家企业竞相争夺的目标。山东拥有全国第二多（仅次于广东）的常住人口，2024年全省餐饮收入同比增长7.7%，高于全国增速2.4个百分点，市场容量巨大。

另一方面，山东本土调味品企业众多，给其他地方的调味品进入山东市场带来了较大的阻碍。据企查查数据显示，截至2024年9月12日，山东以5.63万家调味品相关企业位居全国首位，其中，仅临沂就有6600多家调味品企业。

图片来源：企查查

所以，长期以来，山东调味品市场都是以本土调味品企业为主导。但近两年市场形势发生了巨大的变化。

随着海天味业、千禾味业等企业的涌入，进一步加剧了山东当地调味品市场竞争的激烈程度。原先，山东调味品市场还只是海天味业和千禾味业之间的缠斗，终端价格竞争惨烈。

参考凉茶市场，老大和老二“打架”，结果把其他兄弟姐妹“揍”得够呛。而在山东调味品市场，海天味业和千禾味业等外阜企业之外，从规模上看，欣和是一众山东本土调味品企业的“带头大哥”，但当下，大家日子都不好过。

公开资料显示，欣和创建于1992年，其实企业历史并不算长。但据欣和官网显示，旗下品牌包括六月鲜、醯官醋、葱伴侣、味达美、禾然有机、遵循自然、黄飞红、醯子、旭耕、有所思、竹笙等，品类涵盖酱油、食醋、酱料、复合调味料、休闲食品等，产品足迹已经遍布全球60多个国家，超过4000万家庭在使用欣和的产品。

图片来源：欣和

“欣和的味达美酱油在山东属于‘一枝独秀’，葱伴侣酱料也还行，其他品牌相对一般。”据山东当地一位业内人士对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“主要是其他企业攻得太厉害了。”

该人士透露，以酱油为例，山东市场除了海天味业和千禾味业之间的竞争有目共睹之外，巧媳妇近两年也开始悄悄发力，成为了欣和在大本营主要的竞争对手。“巧媳妇近两年在推升级版的‘绿酿’酱油，许多终端都是9.9元1.28L甚至1.5L，谁敢拼？”

图片来源：网络

众所周知，目前酱油市场已经进入存量竞争阶段，比拼的就是企业的耐力和抗打击能力，才能在残酷的市场竞争中活到最后。而目前，全国酱油市场的座次排位基本已经敲定，唯独山东市场还不那么明朗。

所以，对于欣和而言，“卧榻之侧岂容他人安睡？”

欣和的“谋变”之路

“不增长，不下滑。”有业内人士如此向整点消费（ID：ZDXFA）形容欣和当前的处境。

当年欣和还和上海荣进实业合作的时候，六月鲜在以上海为主导的华东市场可谓是大杀四方，一度成为华东地区最畅销的酱油品牌，甚至能为欣和贡献近2成的销售额。后来，欣和为了进一步渗透华东市场，部分商超改为公司直营，此举最终导致双方分道扬镳。

巧合的事，在结束了和欣和的合作之后，荣进先引入千禾味业做了“鼎鼎鲜”，又引进了欣和的老对手巧媳妇，据悉，荣进和巧媳妇的合同金额1.7亿元，不过最终是否成行外界不得而知。

目前，欣和在上海市场表现依旧不错，但有业内人士透露：“除了上海，欣和当前主要压力就是因为苏南等江南地区没有取得新的突破”。而这或许是欣和加速改变的关键原因。

产品层面，近期欣和在大本营山东和上海两大主力市场举行发布会，发布了六月鲜·遵循自然系列、味达美·御海厨系列、葱伴侣·锁鲜装系列在内的多款新品。

其中，六月鲜·遵循自然系列和葱伴侣·锁鲜装系列主要是针对普通家庭消费端的产品迭代，而味达美·御海厨系列主要是针对餐饮端。

据欣和方面对外披露，六月鲜·遵循自然0添加特级轻盐生抽添加了松茸提鲜，用欣和专利的离子置换技术减少钠的含量，在0添加的基础上，做到了真减盐。而葱伴侣·锁鲜装系列，从盒装升级为锁鲜装，不仅可以有效锁住酱的鲜味，而且增加了使用的便捷性。

此外，味达美以古代鲁厨凭借海肠粉晋升御厨的史料为灵感，携手米其林星厨，推出的御海厨系列全厨房全品类调味产品，包括醇鲜蚝油、零添加特级金标生抽等多款产品。显然，这类以地方菜系为灵感的产品，无疑是想进一步强化在山东本地餐饮市场的渗透。

渠道层面，欣和近几年明显加大了对电商渠道和餐饮渠道的重视程度。比如此前黄飞红被台湾省禁入的时候，欣和迅速反应，收获了不小的流量。

在餐饮渠道方面，欣和不仅推出了多款餐饮渠道的产品，还联合米其林等不断渗透到一些中高端餐饮场景，在拓展渠道的同时，不断对外展示自身的品质路线。

不过，在上述业内人士看来：“除了外部竞争之外，欣和自身依旧面临‘产品老化、渠道固化、产品线不全’等问题，此番推出迭代新品，或许是欣和‘谋变’的序幕，未来或将还有更多动作”。