第九届MorketingSummit灵眸大赏闭幕：百家企业共话营销新“十年”

11月21日，由MorketingGroup主办的第九届MorketingSummit灵眸大赏在上海隆重举行并。此次峰会以“十年”为主题，旨在回顾营销商业时代的发展历程，同时展望未来增长趋势，为行业发展提供新思路。

作为每年一度的营销人年度商业盛会，灵眸大赏今年更是吸引到了欧莱雅集团、小红书、比亚迪集团、哔哩哔哩、析道咨询、巨量引擎、AnalyticPartners勘讯咨询、高梵等近百家国内外知名企业代表和众多行业精英参与，共同探讨营销行业的前沿动态。

在过去十年里，数字营销从PC转向移动互联网，让行业经历了巨大的变革。到了2024年，数字营销又有了新的发展，企业的营销活动逐渐从单一品牌向效果，向着用技术解决包括品牌、洞察、生命周期管理在内的全部营销问题进化。

在这样的情况下，营销人、品牌人既要对过去营销行业的发展做出总结，也需要重新思考营销与增长之间的新关系，从品牌增长的角度去为下一年或者下一个十年做准备。

基于以上，第九届MorketingSummit灵眸大赏以《十年》为主题，围绕“品牌—系统之美”、“全球化—GoGlocal”、“数智场—数智+AI”、“游戏应用场—新流量”以及“播客营销专场”五大方向，设立了一大宏观论坛与五大分论坛。让来自消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业的领头羊齐聚一堂，分享他们的洞见与经验。

移动互联网的黄金10年

活动开幕现场，MorketingGroup创始人&CEO曾巧率先登台以《十年》为题分享了自己对过去营销行业变化的洞察，并从品牌化的系统之美、全球化GoGlocal、数智化生成式AI三个方面，展望了未来十年的发展趋势。

曾巧IvyMorketingGroup创始人&CEO：过去10年是移动互联网的黄金10年。

2013年，中国正式进入3G时代；2014年，中国开启4G时代，互联网蓬勃发展，移动营销崛起；2014年3月30日，Morketing，全国第一家专注移动营销的媒体平台成立；2015年，百度商业化步入放缓期，淘宝微信等“移动APP”势如破竹，拼多多"横空出世”；2016年，抖音上线，短视频时代来临，Morketing举办第一届灵眸大赏；2017年，算法时代来临，数字广告业务在大数据和移动化浪潮下，快速“行驶”；2018年，以数据为核心基础的“广告时代”降临；2019年，直播时代到来-抖音，快手，淘宝，京东持续加码，互联网行业步入“人人是网红”时代；2020年—2024年，直播营销、短视频营销成为标配，AI赋能营销席卷而来，降本增效下，企业老板们开始做IP……

那么，2025年，下一个十年是什么的时代？我们从品牌化的系统之美、全球化GoGlocal、数智化生成式AI三个方面，来看未来十年。

品牌系统之美看打法，首先做品牌，要做长期，做品牌，要系统做；其次，营销会越来越以用户为中心，营销的起点和终点都应围绕消费者；同时，数字化、年轻化、品牌化仍是品牌2025年需要关注的重点。

全球化GoGlocal看趋势，把握“病毒式”社交与短视频营销玩法，做“AI营销暴力美学”，出海品牌可以通过数字工具提高营销效率和转化率，而Temu、TikTokShop等新兴势力如今正在乘势而起。

对于数智化生成式AI，企业则开始in-house搭建“AI”能力修炼数智内功，然后，AI开始辐射到各行各业，不止工具，更有品牌产品。

当然，市场还有更多机会，比如播客、新流量……往往，一个有活力的市场需要有正能量和正向的发声，需要观点的碰撞，也因此，Morketing坚持全球营销商业专业内容10年，坚持做了9届灵眸大赏，有人说，“坚持也是一种创新”，而我相信，“坚持更是一份力量”。

携手生态共创绿色地球之美

欧莱雅中国及北亚首席可持续发展官朴智鲜：为了加强对气候和环境的承诺，我们推出了“L'Oréal欧莱雅为明天”计划，专注于四个支柱：应对气候变化、保护水资源、保护生物多样性和履行社会责任和产生社会影响。事实上，也可以看到其他大型公司也在致力于ESG或在可持续发展框架下讨论上述问题，可以说这是每个企业都需要面对的挑战。

作为行业头部的美容公司，欧莱雅希望在产品开发、生产等环节上，都践行可持续发展，并且为消费者提供的终端产品也是可持续的。

与此同时，作为全球最大的化妆品公司之一，也要确保在产品实现可持续发展之旅的过程中，消费者、合作伙伴、行业组织、政府以及供应商们都能积极参与其中，作为欧莱雅可持续发展之旅的重要推动因素。

基于此，欧莱雅需要不断以创新驱动自我变革，践行可持续发展。

在此过程中，绿色科学赋能配方创新是具有代表性的例子。在确保生产流程更简单、更环保的同时，在成分本身上也引入的非常强大的绿色化学，比如我们会采取绿色提取技术、生物技术以及可持续种植，通过这样的方式，确保原材料的来源都来自于可持续和可循环，满足消费者需求的同时，提供给消费者更具创意和创新的产品解决方案。

产品可持续开发外，在包装的可持续性上，我们有“3R”框架，第一个R是减少，减少包装的强度和重量；第二个R是替换，第三个R是回收。

尽管我们做了很多努力以可持续的方式将产品交付给消费者，但如果消费者不能参与其中，我们的可持续性目标永远无法实现。

为了普及可持续理念并吸引消费者重视，通过标准化的产品环境影响标签,提高沟通透明性的方式，让欧莱雅践行的可持续性与消费者的生活产生共鸣。

在吸引更多消费者关注可持续性的同时，欧莱雅也和供应商等生态系统重的合作伙伴，一起进行积极的转型，共创积极的社会影响，比如发布香料香精化妆品企业可持续发展(环境、社会、治理)指南；携手回收产业合作伙伴，开创首个化妆品包装回收类别等等。

种草，回归营销第一性

小红书商业市场负责人又思：当下，营销环境开始变得愈加复杂，企业经营面临着“同质化竞争、有效率无心智、有流量无销量、有销量无利润”等。因此，在这样的环境下，我们反而更需要回归营销的第一性，去解决问题。尤其是，在以人为本的当下，企业需要更好的通过不同人的生活方式，去多维且深度的理解人。

在小红书，企业可以通过标签聚类分析+人类学研究方法论这一方式去进行人群描摹；再基于核心目标人群“反漏斗”实现人群破圈；并最终通过数据回传与深度用户研究，进行科学度量与分析。综合来看，在当前营销环境下，企业可以并且也需要在小红书通过对用户更深刻的理解，来进行市场细分和目标人群确定；并通过对用户需求更敏锐的捕捉，来进行市场定位和买点设计；最后，通过对种草ROI（t+x）长周期价值归因、品牌力指数和用户真实决策路径还愿，来进行营销效果度量和科学决策。

目前，小红书Top1000SPU增速已全面超过大盘。希望大家都能通过更具前瞻性、更加精准的种草方式，找到（SPU×买点×人群）的最佳匹配并放大最优解，实现生意的高效增长。

讲好中国新能源汽车品牌故事

比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞：比亚迪集团成立30年之际，第1000万台新能源汽车下线。其发展历程中，从第1台到第500万台历经15年，而从500万到1000万台仅用15个月。

比亚迪过去30年一路很不容易，但我们总结起来就是一个字“敢”：敢想、敢干、敢坚持，这不仅代表比亚迪过去30年，也是代表了所有中国人的精神——越难的时候越要干。

在去年8月份，我们做了一场主题为“海阔天空，感谢同行”发布会，核心的主张是中国市场虽然很大，但是海外的市场更大。在海外我们的角色是中国品牌，考虑的是怎样把中国的文化符号做好。

比亚迪也是中国青年的支持者，集团95后居多，汽车业务00后为主力。我们积极招募大学生，让青年在平台展现价值。同时，比亚迪是绿色地球的守护者，早在2016年就呼吁为地球降温1℃。

前面分享的主要是在国内的思考和实践。比亚迪积极开展海外业务，分三个阶段出海。

第一个阶段，1998年在荷兰成立首个海外分公司，对接海外的客户；第二个阶段，2011年起电动大巴走向世界多地；第三个阶段，前年我们开启toC业务出海，预计今年出口40万台以上，明年翻倍。在海外，比亚迪不仅是中国品牌的代表，还积极弘扬中国文化。

出海不会那么一帆风顺，放到汽车行业，不少品牌在全球化过程中都有遇到坎坷。但是我们不怕，我们要勇敢地走向海外，一起向世界奔涌。

内容+心智驱动高质增长

哔哩哔哩营销中心总经理王旭：营销人这两年常常会被这样一个问题困惑：当前大环境下，是要通过效果广告保这个季度的生意增长，还是要做品牌建设保长期价值可持续？

在IPA的报告里能看到，效果型广告带来的即时交付在6个月内效益高于品牌广告，但品牌型广告有厚积薄发的过程，在更长时间带来的利润贡献度更高。

在B站上，品效这两件事是可兼得的。怎么兼得？通过大量B站的真实案例，我们得到的learning就是——做好内容。通过好内容，在社区中品牌能够持续沉淀品牌资产，深度影响用户消费心智，从而获得更多溢出价值和更好的转化效益。

具体可以分为三个方面：首先是好内容能博得传播溢出。B站的分发逻辑倾向于优质内容，优质视频长尾影响力能达到90天以上，好内容也更容易上热门，博取更多的流量溢出。

另外，用户围绕好内容，与品牌和创作者平等交流。这种主动产生的回搜、回看、甚至是意向评论等行为在良性的社区氛围中建立起了信任认同，实现了深度种草。

更重要的是，在B站好内容带来的人群关系可以被清晰地度量。通过B站的MATES人群资产经营模型，可以帮助品牌看到人群资产沉淀和心智变化。我们也发现经营好品牌人群，尤其是深度心智人群（TE人群）能带来更高的转化效率。抽样结果显示深度心智人群的换机率、下单率、注册率是浅层人群的四、五倍，试驾率甚至达到200倍以上。

全局视角，全新可能

巨量引擎平台整合营销负责人刘亮：过往品牌对抖音的关注主要局限在站内的话题和影响。但抖音作为内容场和生意场的结合体，在抖音影响的用户，可以为全渠道所用，带动全渠道生意的增长，这就是“全域增长”。

今天希望能通过案例的分享，让大家从全渠道生意视角重新认识抖音内容的价值。

家电行业决策周期长，生意来源分散，如何通过抖音内容带动全渠道生意？Leader电器为推广可以携带的“包包咖啡机”，联动30+KOL，打造场景化种草内容，匹配年轻人差异化的家电需求。消费者记住品牌后，可以跳转直播间下单，也可以沿着POI去往线下门店体验，有着多种选择。

哈尔滨文旅如何打造出顶流城市？哈尔滨找准了“地缘卖点”，通过内容让东北的日常成为南方人的不寻常。过程中卷动无数达人和用户参与到话题狂欢。实体商家们也推出了线上经营和产品团购，接住流量。最终游客数量、停留时长、平均消费都有显著提升。

瑞幸咖啡在抖音首发“酱香拿铁”，新品上线前就通过话题打造启动了一轮又一轮的内容热点爆发。一周内，瑞幸包揽了43个抖音热榜，首发当天卖出250万杯。

这些案例很好诠释了在抖音，内容是激发全渠道生意起点。从投放素材，到直播间；从一张商品卡，到团购页面；从达人的一段品牌演绎，到品牌TVC的一次播放，抖音的一切都是内容。所有的内容在与消费者反复触达中，影响心智，进而激发需求。因为内容在抖音可以直达各类生意场景，内容爆发后往往伴随着品牌全渠道生意同步攀升。

巨量引擎还在去年发布了全域价值度量能力，近三百个品牌验证了抖音对全域生意的影响。比如在服饰、手机、家电、餐饮这些消费场景分散的行业，抖音所产生的所有生意中，在非抖音渠道的占比可以达到40%-80%。

如何通过好品牌、好产品、好内容匹配营销手段，带来最大化全域价值，需要客户和生态伙伴与我们一同探索，以全局的思维，激发抖音营销更多的新可能。

播客、出海、游戏未来仍是关键词

随着数字化浪潮的汹涌澎湃，播客以其独特的魅力和深度内容，在全球范围内掀起了一场听觉革命。作为内容营销的新方向，播客也让品牌与消费者之间的对话更加直接和亲密，为品牌提供了一个展示其价值观和故事的新舞台，播客正在成为连接品牌与消费者、传递信息与情感的重要桥梁。从播客机构到平台，再到品牌方，不同角色的人都在将自己的商业想象力，融入到播客之中，让这个行业在2024年也呈现了更加多元的面貌。

许多营销人注意到品牌生态环境越来越恶劣了。流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了……商业环境开始变得浮躁与内卷。内卷，是企业缺乏系统思考的表现。产品创新、渠道运营、用户沟通、营销传播、品牌价值……品牌化成长，企业需要系统化的思考，要用系统之美，探寻品牌确定性增长。

并且，在当前的经济环境下，出海，正在从企业创收的可选项，变为企业打造第二增长曲线的必选项。当中国企业抱团出海，打造第二增长曲线成为大势所趋时，如何让品牌在海外市场竞争中脱颖而出，也成为了重要议题。而在回答这一议题时，全渠道的营销、差异化的产品定位、优质的服务体验和全面的本土化往往是破题关键。

游戏和应用在内的整个移动应用市场仍然处于挑战与复苏交织的阶段。一方面，从官方统计数据来看，国内游戏市场中，经典产品稳定运营和许多新游产品发力让整体市场的复苏回暖相对明显；另一方面，游戏和应用行业经历着巨大变局，蓬勃的游戏出海、中轻度游戏在全球范围内的流行、小程序游戏的爆火等，也深刻改变了市场格局。

告别高速增长的黄金期，游戏/应用行业的从业者们越来越将持续增长当成了头等大事，游戏乃至整个移动应用领域都在为持续增长寻找新动能。

第九届灵眸大赏MorketingSummit作为营销人的年度盛会，承担的一直是行业思想交流和商业合作的沟通桥梁作用。本次灵眸大赏的成功举办，不仅为行业提供了一个深入了解最新营销趋势和商业机会的窗口，也为品牌增长和数智营销的未来带来了更多观点上的思想碰撞，为行业增长指引了方向。