羽绒服热卖，波司登业绩又增长？

冬天了，又到了穿羽绒服的季节。那些卖羽绒服的商家生意怎么样了？日前，波司登披露的中期业绩显示，报告期内营收、净利润实现双增长，而最大的贡献者就是羽绒服。不过，波司登亮眼业绩的背后，也面临着不少挑战。高端化这条路并没有那么好走。

羽绒服成“功臣”

昨晚，波司登披露了24/25财年中期业绩。截至2024年9月30日，公司实现营收88.04亿元，同比增长17.8%；净利润实现11.30亿元，同比增长23%，业绩再创同期历史新高。

从营收构成来看，品牌羽绒服收入为60.63亿元，同比增长22.7%；贴牌加工管理业务收入为23.19亿元，同比增长13.4%；多元化服装业务收入为1.17亿元，同比增长21.3%。而女装业务则面临较大挑战，这部分业务收入约为3.08亿元，占3.5%，同比下降21.5%。

产品创新方面，波司登通过品类增效，拓展增量业务，进一步在春夏季打造防晒衣和单壳冲锋衣等功能性外套。同时，通过积极拓展冲锋衣鹅绒服等轻薄羽绒服，持续赢得时代主流消费人群的认可和选择，未来业绩增长空间持续增大。

渠道建设方面，夯实渠道结构升级，聚焦Top店标杆引领，拉升品牌势能，提升分店态运营效率，进一步夯实精细化运营能力。

柔性快反方面，波司登再次升级迭代大商品价值链死循环体系与数智建设，实现了Top款补货可得率99%，将供应链弹力极致化，能够更好地应对这种不确定性，持续提升公司核心竞争力。

整体来看，波司登的成绩还是较为亮眼。在不久前的双十一，其也在天猫服饰品类破亿俱乐部中位列第二，仅次于优衣库，同时也是多家羽绒服品牌中唯一家成交额突破10亿的品牌。

目前，波司登与“羽绒服”也是高度捆绑。即便其想打破对单一业务的依赖，通过一系列收购与扩张举措，快速布局了男装、女装、童装等领域，还通过合资的形式引进国外品牌，丰富产品矩阵。此前，创始人高德康还提到，要将非羽绒服的产品比例增加到40%以上，成为波司登的新增长引擎。

但是，业绩表现说明一切。波司登还是在靠羽绒服，其他都不行。

高端化有待破局

当前，羽绒服频频因“贵”出圈，售价上千元似乎成了家常便饭。难怪有消费者表示，“穷人快要穿不起羽绒服了”。

消费君在波司登电商平台旗舰店看到，有超过95%售价在1000元以上，1500元-3000元的羽绒服比重近一半，4000元以上的比重为15%。其中，一款尔滨联名长款羽绒服，配独家专研航天级升温科技面料、90%绒子含量、700+蓬松度，优惠后的价格是3599元。

售价贵的背后是高端化策略的推动。实际上，从2018年开始，波司登就朝着这个方向转型了：时不时涨价、请明星代言、与国际知名设计师合作、同知名IP联名、投资高端品牌……

在营销方面，波司登签约过谷爱凌、杨幂、易烊千玺、杨紫、于适等代言，近期又官宣陈瑶为极寒体验官。明星代言也让波司登的羽绒服变得更出圈。产品结构方面，中、高端成为一大体系。今年10月，波司登还战略投资了加拿大国际奢侈羽绒服品牌 Moose Knuckles，该品牌与加拿大鹅同样被誉为国宝级羽绒服品牌。

价格方面，据东兴证券的统计，波司登羽绒服的吊牌平均价2017年时还在1000元-1100元的水平，2021年上涨到了1800元左右，到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比已经接近47%。目前，波司登羽绒服的主力价位直逼2000元以上了，未来可能会冲到3000元以上。

随着波司登羽绒服的涨价，其毛利率也在不断提升。数据显示，2018财年时，其毛利率在46.38%；而到了2024财年，这一数字达到了59.59%。不过，近几年来，毛利率增速已经在放缓。相比2023年，其2024年的毛利率仅提升了0.1%，相关主品牌的毛利率甚至下降了。

毛利率增速放缓甚至下降的背后，也显示了高端化进程没以前走得顺畅。当赛道越来越激烈、消费者选择更加多元时，波司登也要思考如何突破瓶颈。

羽绒服赛道愈发拥挤

近年来，羽绒服赛道变得愈发拥挤，既有波司登、鸭鸭、雅鹿、波司登等传统国货品牌，也有加拿大鹅、盟可睐、Moose Knuckles等海外品牌，还有骆驼、李宁等户外品牌入局。此外，优衣库、海澜之家等也在加码。

其中，国际品牌如加拿大鹅、盟可睐在高端市场占据主导地位，而国内品牌如波司登等则在中高端市场持续发力。平价市场则由鸭鸭、艾莱依、雅鹿等传统国货品牌主导。

相比波司登、加拿大鹅等动辄均价上千的羽绒服，最低99元，均价399元-699元的鸭鸭羽绒服价格让它成为了消费者的“真香”选择。

消费君注意到，自2020年鸭鸭羽绒服股份重组后，几年时间内已经逆袭实现品牌成交额超百倍的增长。2023年，鸭鸭已经实现了150亿的GMV，在大众市场闯出来了。

面对“来势汹汹”的鸭鸭，波司登则调整、扶持平价品牌“雪中飞”作为抗衡。不过，目前“雪中飞”的营收远远不如鸭鸭。财报显示，雪中飞2023/2024财年的销售额才刚刚过20亿元。

诚然，波司登在高端化中的转型探索值得肯定，但转型后“失守”中低端市场也是事实。在消费市场中，高端市场的受众注定不会是主流。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，这部分人群也是鸭鸭的主攻市场。

要知道，大众市场本来是波司登的天下。但如今，却被鸭鸭取而代之。在高端路线，前面又有加拿大鹅等国际品牌。对于波司登来说，这步棋到底是对还是错呢？如今，波司登也在尝试多元化的产品矩阵。但目前来看，效果还有待提升。