陈立平：折扣化是一种战略，超市没必要骑驴找驴

近年来，折扣店兴起，对超市产生了一定的冲击。叠加超市行业的衰退，行业内产生了一定的恐慌情绪，不少超市将折扣店看作必须布局的业态并着手开店，希望以此来应对竞争。 

但面对这一现象，首都经济贸易大学教授陈立平则提出了不同的观点。他认为，行业对于折扣化的认知，不应该局限于打造折扣业态，开出全新的折扣店。企业更应该将其看作一种战略，推动超市实现降低成本和商品售价的目标，进而提升竞争力。

因为低成本、低价格、高周转的特点，符合低价格化的行业趋势。同时不少超市本身就属于折扣店，只需要在现有的基础上，继续降低成本和商品价格即可。在这种情况下，超市另起炉灶，推出新的折扣品牌，不免有“骑驴找驴”的嫌疑。  

因此，超市应该正确看待折扣化，也没有必要惧怕这种业态对于超市带来的冲击。只要零售企业不断完善自身的供应链，降低商品价格，也能够应对市场的变化。

 12月6日，《第三只眼看零售》举办的“2024年度生鲜大课”上，陈立平对上述观点进行了详细阐述。他结合过去三十年国内以及日本零售业发展历程，总结了经验教训。同时，针对行业现状，给出了明确的发力方向。

“零售业每隔十年都会发生一次大的变化，零售企业大约每隔十年也会面临非常大的调整，这是零售业的基本规律。现在的行业走到了一个新的时代。大家不用对超市行业的未来感到担心，需要的就是做好应对这个时代的准备。”陈立平分享道。

 丧失商品主导权的三十年

 “国内零售业现在遇到的问题，集中在如何摆脱入场费模式上。”陈立平说道。

 过去三十年，超市发展经历了三个阶段。第一个阶段是现代化的阶段。1995年前后，家乐福等外资超市进入国内市场，为国内零售业带来了新的经营模式。以一站式购物为核心的大卖场开始发展起步，入场费模式也形成于这一阶段。

 这一时期经济、技术快速发展，大量生产、大量消费成为国内市场的显著特点。与此同时区域分销制度建立，生产商开始介入到商品流通的过程中，供应商逐步成为流通体系的主导者。入场费模式也贯穿了整个行业的发展。 

现在来看，入场费对于国内零售业的发展起到了积极的作用。利用生产商提供的资金，加快了零售企业连锁化、规模化的速度。可以说，没有入场费就没有国内超市行业的快速发展。

但这一模式下，超市不用承担风险，商品即便卖不出去，也能退还给经销商，也将经营风险转嫁给供应商。相应地，供应商为了规避风险，便控制了商品的定价权、卖场支配权。同时为了应对各类进场费用、促销费用带来的成本增加，供应商提高了商品定价。

这个过程中，超市虽然躺着赚钱，但完全丧失了在商品经营上的主导权。超市同质化严重，价格长期虚高。直到今天，行业依然深受其影响。 

2015年前后，资本助推下新零售兴起，超市发展进入第二阶段，即效率化阶段。平台化、数字化成为这一时期行业的主要趋势。

 零售商在这一时期投入了大量资金在新零售上，希望通过自建线上平台，到家服务等，获得议价权、提升用户黏性。同时，互联网企业也在积极下场，整个超市行业被分为了阿里与腾讯两大阵营。 

但现在来看，新零售并没有为零售企业带来真正的效率提升。导致这一问题的根本原因还在于，入场费模式中零售商不掌握商品定价权，因此数字化也难以发挥出在提升经营效率上的作用。 

更重要的是，新零售的人力成本高居不下、销售费用失控、损耗控制无力、物流费用高涨、采购宣传费用上涨，企业盈利困难。这也决定了，这种流量经营模式不可持续，也难以从根本上解决超市转型面临的问题。  

当前，零售业进入了第三个发展阶段。整个零售行业正在发生巨大的变化，未来10-15年间，中国将进入低价格零售时代。企业在很长一段时间内面临的任务都将是，通过降低成本和加速周转，打造更有性价比的商品。而打破延续三十年的入场费模式也成为重中之重。

 折扣店不是必经之路

“在全世界范围内，除了国内市场，没有一家超市会把自己叫奥特莱斯或者折扣店，也没有商业公司将公司名叫做硬折扣。”陈立平在分享中说道。 

近年来，折扣店在国内发展迅速，成为零售业发展的趋势之一。折扣店强调极致的低价，而国内恰好进入了低价格零售时代，在一定程度上符合消费者的需求。同时，不少从业者将低价格零售与低价画上了等号，认为折扣店将是零售业发展的必经之路。

 实际上，不少零售企业都已经开始布局全新的折扣业态。例如，盒马开出了盒马奥莱，福建冠超市开出了折扣店冠派客等。 

折扣店是一个创新的业态，超市走上一条全新的折扣化道路，理论上讲没有问题。

但实际并非如此。国内的普遍现象是，不少企业在“骑驴找驴”。现有的一些超市本身在做的就是折扣业态，它们还在单独推出新的折扣品牌。这不仅会增加企业的经营难度，同时还会给消费者带来较大的困惑。他们很难理解为什么一样的商品在不同的两个店价格会有较大的差异。在日本，典型的折扣业态OK超市，也只是定位为偏低价的超市。 

从发展前景来看，折扣店也很难成为主要的零售业态。在日本，折扣店发展多年，但目前所占市场的份额只有10%，价值导向型超市仍占据了70%的市场份额。 

这是由日本社会老龄化、少子化、小家庭化的人口结构决定的。目前日本65岁以上人口占比30%，一人一户家庭占全部家庭数量的比重达到了35%，这样的社会难以支撑折扣业态的大规模发展。因为折扣店强调的大包装、精简服务与消费需求相悖。

 而国内人口结构变化与之类似。因此，零售业也将从大量生产大量消费逐渐过渡到多品种少量的时代，超市更多需要考虑的是如何搭建多品种少量的经营体系。

 不可否认的是，折扣店也有自身的生存空间。这中间发展前景较好的将会是综合食品折扣店。但这并不是零售业未来发展的全部。 

面对折扣店的崛起，超市不用过度惧怕它们带来的冲击。原因在于，现在的零食折扣店很多是由互联网从业者等非零售从业者打造出来的。如果他们需要去做综合食品方面的采购，可能优势不及其他的零售企业。同时，面对从零食折扣店发展起来的综合食品超市，现有超市只要建立并不断完善自身的供应链，降低产品价格，也依然具备竞争力。 

在这种情况下，超市更合理的认知应该是，将折扣化看作是一个战略，而非新的业态。同样地，将经营的重心放在降低成本、提高周转、从而提升商品性价比上，这也是低价格零售对于超市的要求。这也是超市未来增长潜力所在，而不是简单地开出新的折扣店。

 未来超市的特征 

现阶段，折扣化之外，整个行业的主流趋势是市场的细分以及多品种少量的经营模式。与之对应的则是“国内很快将跨过大卖场的时代”，而价值导向型的超市也将与价格导向型的零售业共存。 

新的阶段，超市也呈现出了新的特点。首先，所有生鲜商品进行深加工和精加工。具体的标准是，消费者的就餐方式来确定商品的销售形式。 

以日本LIFE超市为例，肉品做到了七十多个SKU。在样板店，盒饭则有220个SKU，饭团有40个SKU。即便是同一款商品，也会分为1人份、2人份、多人份，最大限度地满足消费者的不同需求。 

其次，大量的加工品类同样也带动了超市的毛利增长。同样以LIFE超市为例。2012年，该超市的毛利率为26.8%，2021年时已经增加到了31%。目前，毛利率还在持续增长，最新的财报显示，今年1-9月份，已经达到了31.7%。 

具体到商品品类上看，加工熟食的毛利率达到了55%，为所有品类中最高。果蔬、水产的毛利率均未达到30%。 

此外，坚持自有品牌的开发，也是支撑多品种少量经营模式的关键。 

过去8年间，LIFE的营收增长了34%，销售额达到了7856亿日元（人民币约380亿元）。能够实现持续的增长，得益于多方面原因。目前来看，这些对于国内超市也有参考价值。

 LIFE超市有立足于长远发展的战略规划。公司会制定的“五年规划”，确定发展方向和目标，并在每个规划的结尾，展示5年建设的成果。在这个过程中，LIFE也在坚持在人、商品、店铺、加工中心、数字化等关键环节上不断投入。进而改善店铺的购物环境，提升门店的服务。 

事实上，零售行业的发展需要较长时间的知识积累和经验沉淀，很难有真正的捷径。超市也不应该寄希望于通过某一个创新改变，获得数倍的增长，这并不现实。 

对于国内而言，未来发展的趋势则是商品好吃、鲜度有保障、具备独特性、同时有性价比。这也需要我们的超市在加工中心、卖场的改造上下功夫。一方面，增强卖场的体验感，另一方面加快卖场线上线下的结合，方便消费者购物。 

“今年以来，超市进行的调改带来了很多积极的转变。不过这一轮调改，依然是在大卖场的基础上做出，属于对大卖场模式的进化。我认为，现在的调改会创造国内零售业的新时代。”陈立平说道。