五粮液主要年度目标即将完成，将全面提升经销商盈利能力

文｜杨泽世

当前，白酒行业挑战不断，五粮液作为白酒行业头部企业，将如何接招、破局？

日前，五粮液举行12·18共商共建共享大会，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上指出，主动适应“时”与“势”的变化，着力在“固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型”上狠下功夫。

据悉，今年五粮液按照“营销执行年”总定位，打好形象提升、份额提升、市场拓展、提质增效、盈利提升“五大攻坚战役”。

展望明年，五粮液将聚焦品质的守正创新、品牌的精准打造、市场的深耕细作、市场的快速反应、管理的提质增效，全力以赴提升“产品力”、“品牌力”、“渠道力”、“服务力”和“执行力”。

主要年度目标即将完成

今年是白酒产业深度调整的关键一年，一系列新情况、新变化、新挑战不断出现。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，白酒产业进入新一轮调整转型期，包括产业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾等。

在曾从钦看来，白酒行业持续向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势没有改变，新的发展特征为低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争。但是面对产业调整，当多一份持久心，不内卷、不内战、不消耗。

这样的局势之下，五粮液今年表现如何？

“2024年，五粮液企业‘稳’的态势在持续、‘新’的动能在成长、‘好’的因素在累积。”曾从钦对今年工作进行总结。

他进一步透露，五粮液主要年度目标任务即将顺利完成。按照今年前三季度的数据来看，五粮液全年业绩或创新高。三季报显示，前三季度五粮液营收679.16亿元，净利润249.31亿元。

五粮液发布《五粮液股份公司2024年度营销工作报告》，五粮液总经理华涛进行解读，“五粮液打好了份额提升的攻坚战，产品体系得到进一步完善。第八代五粮液坚持有价才有市，有市才有量的量价平衡原则，同价格带市场流通价最具稳定。五粮液浓香酒方面，持续强化大单品的打造，五粮春等主销产品开瓶扫码同比超过40%，宴席同比超过50%，市场份额稳步提升。”

在渠道布局上，五粮液持续优化，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家集合店、2家大酒家，升级建设715家第五代专卖店。在市场布局上，持续发力老酒市场，加速发力海外市场，精准发力宴席市场。

“今年打好了盈利提升攻坚战，厂商关系得到了进一步的升华。稳控主品价格，坚持量价平衡，加强商家分类分级服务，健全产供销一体化服务体系，结合淡旺季等市场情况，动态调整投放节奏，持续打击制假、贩假和线上非授权的销售行为，消费者的合法权益得到了更加保障。”华涛指出。

“干好营销工作，兑现比承诺更重要，解决比解释更重要，效率比笑脸更重要。我们客观分析一年的工作，确实存在着一些问题和不足，主要是在组织体系支撑不足，人才队伍建设欠优，费用投放还不够精准，商家盈利的能力还较弱，以及创新思辨的方面还需加强。接下来，公司将深刻分析发展中面临的机遇和挑战，加强顶层设计，中层协同，基层执行，系统破解一系列的痛点、难点和堵点，奋力推动五粮液的营销工作再上新台阶。”华涛坦言。

管帮结合

据悉，明年五粮液将坚定“稳中求进、以进促稳，守正创新、综合施策，提质增效、多作贡献”的工作总基调，定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针。

该公司将以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势，将加大力度抓好产品量价平衡、渠道优化布局、消费市场培育、品牌宣传推广和行业责任担当。

曾从钦强调，要加大力度抓好产品量价平衡，一方面要破解经销商盈利的问题，将把保障经销商的获利利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价值向价格的合理回归，切实做好盈利产品的合理投放。另一方面要破除千元价格段竞品纠缠问题，既要稳价又要抢份额，实施产品战术协同，重点打造高级市场、重点市场。

近年来，白酒行业价格倒挂现象比比皆是，使得经销商苦不堪言，五粮液此次向经销商传递出积极的信号，但同时也意味着将会有严格的监管。

对于第八代五粮液具体的政策导向和商家的盈利问题，华涛指出，“公司将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面去综合实测，全面提升经销商的盈利水平。”

据悉，五粮液要首先全面优化第八代五粮液的渠道费用，要保证全国市场投入的一致性，防止政策实现的套现。在消费者培育方面，五粮液将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度。其次，五粮液要优化过程的激励兑付，对低质量销售的部分要延迟、减少乃至取消兑付。

“我们要强化合同约定区域和渠道经销商的严肃性，对违约销售占比较大，终端服务能力严重达不到位，并且屡次整改不到位的经销商，我们将减少计划量，重新划定经销区域，重新绑定终端乃至公司合作。管帮结合，首先我们是要帮助其次我们要管理，在管理过程当中就要理顺相应的我们厂商的共治共权，让我们的经销商有管理的职责，这样才能够确保我们双方的共赢。”华涛强调。

白酒行业专家肖竹青指出，五粮液提出在经销商费用兑付、终端绑定、契约签署方面区别对待不同类型经销商，部分不守规矩的经销商可能再难以套取费用扰乱市场价格。

华创证券研报显示，展望2025年，五粮液仍有较多抓手保障报表稳健增长，从产品维度看，一是普五小幅精准放量、提价部分体现；二是1618、低度稳定投放，其他非标文创、老酒业务等均可贡献一定增量。从渠道维度看，成熟市场进一步下沉，空白市场仍可挖掘一定增量，计划新增120家专卖店，同时将积极增强国际市场布局。短期展望春节，渠道反馈要求普五微增，回款比例40%，12月31日/2月25日之前回款分别给予7.5%/5%优惠，较强政策力度下开门红具备保障。