年度盘点之小家电 | 业绩承压 小家电行业翘首盼春天

家电行业一向是我国国民经济重要的组成部分，2024年，我国家电市场经历了由冷到热的转变。

2024年上半年，我国家电市场消费低迷，行业整体的销售额出现了明显下滑，随着下半年大规模以旧换新国家补贴的实施推进，这一局面被逆转，多家家电企业销量大幅增长，市场整体规模达到9000亿元，打破了家电历史上的最高点。

热闹并不属于行业内的每一个玩家，产品品类在国补范围中的企业实现了业绩回暖，产品线不参与国补的一众小家电品牌却业绩承压、销售惨淡。奥维云网数据显示，去年前三季度我国厨房小家电整体零售额为371亿元，同比下降了4.6%。

如果对小家电行业的2024年做个总结，那便是：业绩承压之下的努力与探索。

内需疲软 增长不再

“承压”是小家电企业2024年的主基调，鳌头财经统计发现，九阳股份（002242.SZ）、小熊电器（002959.SZ）、飞科电器（603868.SH）等企业均出现业绩下滑的景象，苏泊尔（002032.SZ）等业绩持续保持上涨的企业，增速也呈现出下降趋势。

财报显示，2024年前三季度九阳股份实现营收61.82亿元，同比下降8.84%，实现归母净利润0.98亿元，同比下降73.02%；同一报告期内，小熊电器实现营收31.39亿元，同比下降5.4%，实现归母净利润1.8亿元，同比下降42.91%；飞科电器也好不到哪里去，2024年前三季度，其实现营业收入33.21亿元，同比下降16.85%，实现归母净利润4.65亿元，同比下降43.82%。

内销需求减弱是小家电行业业绩疲软的共同原因。去年上半年，小熊电器电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式厨房小家电的营收分别同比下滑了7.9%、13.92%、13.22%、15.14%和18.26%，尽管生活小家电和其他小家电的营收实现了同比上升，但受到厨房小家电的整体拖累，去年上半年小熊电器小家电行业整体营收同比下滑了8.97%。

个护小家电企业也是如此，飞科电器高管在业绩说明会上坦言，“营收下滑一方面的原因为公司战略调整衔接过渡期和消费环境变化的双重影响。”

业绩仍然保持增长的苏泊尔也出现了乏力的苗头。财报显示，去年前三季度苏泊尔实现营收165.12亿元，同比增长7.45%，实现归母净利润14.33亿元，同比增长5.19%，但分单季度来看，去年前三季度苏泊尔扣非净利润的同比增长率分别为8.06%、7.16%和1.05%，下滑趋势明显。

在外界看来，小家电企业内销承压存在着周期性原因。“小家电品类的更换周期一般为3到5年，小家电需求的集中爆发在2020年，行业在2024年遭遇下行也在情理之中，随着2025年部分小家电品类进入到以旧换新国补范围，相关企业业绩可能会逆势反弹。”行业分析人士向鳌头财经表示。

产品均价下降以价换量未能挽救业绩

行业整体下行，品牌纷纷施展招数自救，进行“价格战”成为不少品牌的共同选择。奥维云网数据显示，去年前三季度尽管厨房小家电整体零售额出现了同比下降，但整体零售量同比上涨了0.2%，达到了18898万台，这说明厨房小家电的均价出现了下降。

据鳌头财经不完全统计，2024年苏泊尔、九阳股份、北鼎股份（300824.SZ）、美的（000333.SZ）等品牌的小家电均价均出现了不同程度的下滑；另有数据显示，2024年厨房小家电均价为196元，同比下降4.8%。

以价换量固然能帮助品牌清理库存，但并没有完全改变行业增长放缓的局面，其背后的原因或为行业护城河不高，同质化严重。

“小家电行业的技术门槛并不高，商品的同质化竞争也较为严重，品牌的销量很大程度上取决于对需求的洞察和创造，然而一旦有爆款产品出现，很快就会有模仿者，这就导致营销投入的多少决定了销量的高低。”前述行业分析人士向鳌头财经表示，“因此行业整体面临需求放缓的情况，以价换量会拉低行业整体的利润能力。”

去年增长靠出海 今年靠啥？

国内需求减弱，不少品牌将目光投向海外，新宝股份依靠外销成为了行业中为数不多实现业绩增长的企业。

财报显示，2024年前三季度新宝股份（002705.SZ）实现营收126.9亿元，同比上升17.99%；实现归母净利润7.85亿元，同比增长6.66%。分市场看，报告期内其外销实现收入101.14亿元，同比增长24.15%，内销实现收入25.75亿元，同比下降1.25%。

由此可见，即便业绩增长的企业也面临内销不佳的情况，增长的主要来源仍是海外市场，但这一增长能否持续需要打上问号。以苏泊尔为例，其2024年海外收入增速放缓，主要原因在于2023年的基数较高。

换言之，海外市场增速较快得益于品牌处于初入市场的红利期，同质化等行业核心问题得不到解决，小家电品牌在国内今天的局面或将是海外市场的明天。

小家电并非没有机会了，一方面，行业仍具有发展前景，商业数据平台Statista给出的预测显示，预计到2028年，全球小家电市场规模将达到3100亿美元，其中厨房小家电市场规模将达到1336亿美元。

另一方面，消息面显示2025年家电以旧换新补贴范围扩大至12大品类，洗碗机、净水器、微波炉、电饭煲“入库”，国补范围延伸到了小家电领域，相关企业势必会承接到这一波汰换需求，实现业绩的回暖。

与此同时，距离上一次小家电需求爆发已经过去5年时间，小家电也将迎来新一轮的更新换代周期，消费需求也将进一步释放，业绩承压的2024年已经过去了，小家电行业等待的“春天”或许就在不远处。